董宇辉告别东方甄选，KOL营销的三重思考与价值探索

董宇辉告别东方甄选，KOL营销的三重思考与价值探索

董宇辉与东方甄选的分道扬镳，引发了业界对KOL营销的深刻思考。从董宇辉的崛起，到他与东方甄选的恩怨，再到他对品牌营销的深远影响，这一事件为品牌主提供了诸多启示。

东方甄选直播海报（来源：东方甄选微博）

董宇辉与东方甄选的过往

让我们回顾一下董宇辉在东方甄选的重要历程：

• 2019年，董宇辉加入新东方在线，成为高三英语名师。
• 2021年，新东方转型直播带货，董宇辉成为东方甄选首批主播。
• 2022年6月，董宇辉凭借双语直播一夜爆红，带动东方甄选销售额突破3亿元。
• 2023年12月，因"小作文"事件，董宇辉与东方甄选关系紧张，随后他被任命为新东方文旅集团副总裁。
• 2024年7月，董宇辉正式离开东方甄选，创立自己的公司"与辉同行"。

KOL的价值及作用

KOL（关键意见领袖）是在互联网上具有影响力的人物，他们通过专业知识或独特魅力聚集粉丝，进而影响消费者决策。KOL营销之所以兴起，主要是因为：

1. 消费者对传统广告的信任度下降，更倾向于接受KOL推荐的内容。
2. 社交媒体的普及为KOL提供了广阔的舞台，使品牌能够通过KOL触达目标受众。

以董宇辉为例，他的独特魅力和知识底蕴为东方甄选带来了巨大的商业价值：

• 2022年6月9日，董宇辉走红当天直播间观看人数破1万。
• 2022年618期间，销售额突破3亿元。
• 2023年12月9日吉林场销售额达6000万元。

如何衡量KOL营销的ROI

根据秒针营销科学院的报告，KOL营销仍然是品牌在社交媒体上的首选策略。然而，KOL投放中存在数据造假和跨平台评估ROI的挑战。

来源：秒针营销科学院

评估KOL营销效果的具体方法包括：

1. 触达指标：印象数、粉丝数量和流量等。
2. 参与度指标：点赞、点击、分享和评论等。
3. 收入指标：通过链接和优惠码追踪销售数据。

KOL资产对于品牌的意义

KOL资产超越了短期的营销效果，涵盖了以下几个方面：

• 长期品牌影响：提升品牌认知和声誉。
• 信任和权威：增强品牌可信度。
• 受众关系：培养更忠诚的用户群体。
• 品牌宣传：KOL成为品牌倡导者。
• 市场定位：帮助品牌在竞争中脱颖而出。
• 合作潜力：KOL可能成为品牌的战略合作伙伴。

董宇辉的离职对东方甄选产生了显著影响：

• 粉丝数量从3108.6万降至2855.7万，流失250多万。
• 股价在5个交易日内累计下跌21.99%。

虚拟人能否替代KOL

董宇辉的离开也引发了对KOL可控性的思考。一些品牌开始尝试使用虚拟人作为KOL：

• 柳夜熙：抖音虚拟美妆达人，第一条视频获赞300多万，涨粉百万。
• 厘里：阿里大文娱开发的AI数字人，已代言多个品牌。

虚拟人具有以下优势：

• 可控性高：行为受程序规则限制，避免负面新闻风险。
• 灵活性强：不受时空限制，可定制形象与故事。
• 年轻化定位：特别受Z世代欢迎。

柳夜熙代言江淮汽车（来源：柳夜熙微博）

从董宇辉的案例中，我们可以看到KOL营销的复杂性和深远影响。KOL不仅是品牌的销售工具，更是塑造品牌文化、建立用户信任的重要资产。虚拟人的兴起则为品牌提供了新的营销选择，但如何平衡KOL与虚拟人的角色，将是品牌未来需要思考的重要课题。

本文原文来自marteker.com