韩国成全球第七大奢侈品市场，MZ世代消费占比超40%

韩国成全球第七大奢侈品市场，MZ世代消费占比超40%

韩国MZ世代（1980年代至2000年代初期出生的人）掀起了一股炫富风潮，从名牌包包到限量版汽车，从奢侈品到二手交易市场，这一现象引发了社会广泛关注。本文将深入探讨韩国年轻人追求名牌和炫耀财富的心理和社会背景，以及这一现象带来的影响。

韩国新世代的炫富

Open Run（오픈 런）

韩国有个单词叫做「Open Run（오픈 런）」，意思便是百货公司一开门，就冲进去抢货。而从前几年开始，韩国掀起了前所未见的名牌扫货热潮，只要大型品牌出炉限量新品，都能看到旗舰店或百货公司门口，有许多人彻夜排队，只为抢得限量号码牌。

甚至也有些人会请人代排，平均日薪也高达₩100,000（约台币2,500），如果有买到东西，更还会有额外补贴，日薪也会加倍涨。

根据全球市场调查企业欧睿国际（Euromonitor International）透露，之前全球的名牌市场销售额减少了约19%，但韩国却逆势成长，上升至125.420亿美元的规模。而在2021年，韩国也超越了世界最大名牌市场之一的德国，一举成为世界第七大，这到底是为什么呢？

MZ世代是什么？

正因为被1980年代至2000年代初期出生的人（10代至30代），正逢大环境消费力上升的此刻，被称为「MZ世代」。这些年轻族群，对名牌的消费量大幅增加，也是创下韩国名品市场巨幅成长的一大功臣。

根据韩国乐天百货公司调查，20代、30代的名牌销售额比例，在2018年为38.2%、2019年为41.4%，并在2020年成长至44.9%，可说相当惊人；而新世界百货公司针对同一族群的调查显示，销售额更超过了全体的一半。

MZ世代的消费方式

过去，进口韩国的名牌车销售量大约落在27万台，市占率约16%，并不是非常多。

但值得注意的是，买这种进口车的年龄层多数落在30代，而加入20代消费者的比率，更高达了40%左右。更令人惊讶的是，这样的名牌消费观念，也逐渐影响到多数仍就学中的10代青年。

大家有听过BTS有首歌，叫做〈Spine Breaker〉吗？这个单字大概是十年前出现，当时韩国的青少年，流行在冬天身穿价值约50万（约台币12,000）的Northface羽绒衣，而许多父母为了满足儿女需求，做工做到腰骨都断了。

十年前就这样，十年后的此刻更是严重。许多青少年从小就养成了不正确的价值观，看到身边家境富裕的朋友有什么，自己也要有什么，动辄就想买价值数十万甚至百万元的名牌。

根据韩国制服品牌「SMART学生服（스마트학생복）」，针对国高中生进行的调查显示，有56.4%的人表示「曾买过名牌」；另外，打工天国（알바천국）也针对10代、20代年轻人调查，其中有33.6%的人有计划用中秋节收到的零用钱，购买名牌。

这些MZ世代绝大多数经济状况，都不太容许自己的购物欲能无限膨胀。

学生除了向父母伸手，或从每个礼拜拿到的零用钱中省吃俭用，多数人会选择打工好几个月，只为了购入一个好看的名牌。

20代起步入社会的状况也差不多，在失业率居高不下的韩国，许多人即使找到工作，也大多是派遣职或一年、两年制的契约职，要跻身大企业领取高薪，更得在学生时代付出比其他人多的努力才有办法达成。

为何MZ世代要追求名牌？

韩国的MZ世代为何要拼命追求名牌等身外之物呢？其实有很大一部分的原因，是来自于FLEX文化、房价上涨而有的YOLO心态。

FLEX（플렉스）是指炫耀自身成功、财富的一种新世代文化，原本是嘻哈用语，但也慢慢成为韩国人生活中常见的单字。透过购入自己平日买不起的商品，让它配戴在自己身上，增加自身价值，这种作法就称为「FLEX」。

其实FLEX换一种话来说就是「炫耀」，MZ世代透过这种炫耀心态，疯狂购入名牌、贴上SNS以寻求认同与炫耀而有的骄傲感。在Instagram搜寻「FLEX（플렉스）」，就会发现上头的贴文真的超乎大家想像，有多达37万个以上贴文都是在「炫耀自己的生活」。

若是在Youtube搜寻「名牌开箱」等字眼，也会发现许多才10代、20代的Youtuber与KOL，花费数百、数千万韩元购入名牌，同时开箱、评论，吸引众人目光。

虽然对这些KOL来说，大多数都是因为点阅率而想出此招，吸引爱好炫耀、名牌的受众点击，或是接到工作，要进行商品露出与行销，但或多或少，他们本身在个人设定的立场上，很容易给那些年轻人有种「购入名品贴上网路炫耀就是潮」，或是「买到名牌就能让身分变高贵」等错误观念。

韩国现时时代背景

但刚刚提到的FLEX文化是无中生有的吗？其实不然，或多或少也和韩国现时的大环境有关。由于房价持续飙涨，普通年轻人基本上是不太可能凭己之力，于首尔地区购入自己的房子。在买不起房、生活压力越来越大的情况下，YOLO文化于焉而生。

YOLO就是「You Only Live Once」的简写，意思是不为未来与他人牺牲，只重视当下与自己的幸福，有点类似于台湾人常说的「小确幸」。

虽然YOLO文化已早在几年前于韩国发扬光大，但也有人认为韩国MZ世代对于名品消费、炫耀财富的作法，有很大一部分起因就是来自于YOLO文化。

即使再努力工作、再努力存钱，韩国年轻人基本上也无法在首尔与邻近京畿道城市买起自己的房子。

当身为MZ世代的10代至30代年轻人，意识到这件事已成定局，像当年父母那样「只要存钱就能买房子」的心态崩解后，对于宣泄的渴望，就会转移到其他「至少买得起」的名品上。

根据韩国统计部发表的2019年韩国平均收入结果显示，20代年轻人平均月收入为₩2,210,000（约台币55,000）、30代则为₩3,350,000（约台币83,750）、40代为₩3,570,000（约台币89,250），对比首尔房价中位数高达9亿韩元（约台币2,250万），几乎不可能买得起房子。

新兴的韩国二手市场

近年来，韩国二手交易市场兴起，出现了许多二手交易网站与APP。上架的商品，也出现越来越多奢侈品。

这种现象也和MZ世代的「不在乎天长地久，只在乎曾经拥有」想法有关，买完名牌衣服、包包的年轻人，享受过「曾经拥有」的炫耀快感后，都会再丢去二手市场，或多或少补贴自己再买新的名牌。而这些奢侈品基本上和日常二手用品不同，不太容易跌价，如果是限量版名品，即使是二手也有机会卖得比原价便宜呢。

炫富世代造成的问题

炫富世代造成的问题，首当其冲的是10代青少年，同侪之间容易互相比较，甚至会以有无名牌作为等级划分。

简单来说，若是心智不够成熟的青少年深陷炫耀的快感里，很容易会因为「我有名品、你没有」或是「你有名品，但我为何没有」而产生优越感，或是同侪之间的疏离与霸凌，甚至演变成家庭纷争。次者，若是年龄稍长，有固定职业的MZ世代最容易碰到的问题就是「消费两极化」。

富裕阶层买高单价商品没有问题，但当低收入阶层想要拥有那种「买下精品」的快感，就必须得存上好几个月的钱，一些必要的日常开销可能都会省去。

虽然看似影响不大，不就是省吃俭用吗？但放长远来看，当大众普遍为了购买高单价商品而减少一般消费，虽然人均消费看似增长，但对经济层面来说，长久来看并不是一件好事。

韩国新一代的价值观念已经与上一个世代变得截然不同，并不是要批判买东西犒赏自己的心态，而是希望大家能够正式面对自己「真正需要什么」，别一味被物欲、炫耀欲，或是受他人影响的扭曲心态牵著鼻子跑。