樟宜机场：400家店铺、165家餐厅，如何成为全球最佳机场
樟宜机场：400家店铺、165家餐厅，如何成为全球最佳机场
新加坡樟宜国际机场是一座位于新加坡樟宜的国际机场，占地13平方公里，距离市区17.2公里。樟宜机场是新加坡主要的民用机场，也是亚洲重要的航空枢纽，是全球最繁忙的机场之一，拥有400多个全球联通城市，2019年度共接待6830万人次的旅客。自2013年到2019年，凭借优质的服务设施和卓越的服务品质，樟宜机场连续七年蝉联SKYTRAW"全球最佳机场"的称号。
作为全球最佳机场的樟宜机场，以"乐在樟宜、乐游樟宜"为主题，不仅为旅客提供卓越的服务体验，在商业零售及餐饮发展方面也堪称典范，是一座"购物和美食的理想机场"，在机场商业运营方面有着成熟的管理经验，有许多值得我们学习的地方。
创新的商业理念及独特的经营策略
樟宜机场不仅仅把机场作为一个航空枢纽在运营，在为航空公司飞机安全起降、旅客办票值机、乘机安检、证件查验等提供保障性功能的同时，也积极探索客流量带来的商业价值，不断开发提供购物、餐饮、展示、休闲娱乐、交通中心等各类商业服务功能。机场采用开放的经营策略，结合自然、人文及科学等多重体验，充分挖掘机场商业优势及潜力，将机场打造成了一个集休闲、购物、娱乐及交通中心为一体的商业中心，通过庞大的商业运营，赢得了巨大经济效益和社会效益。
樟宜机场拥有优质的机场服务水平，以客户需求为导向，通过不断优化购物环境、严格控制商品质量、丰富品牌种类，为旅客打造了高端购物天堂的形象，营造了良好的商业氛围，使每个旅客都能感受到与众不同的购物体验。在流程设计上利用高流量有效聚集的理念，充分考虑最大化地聚焦旅客在商业区域的位置和有效时间，加大旅客的停留时间，不断刺激旅客的消费。
以商场的服务理念来指导樟宜机场的商业，是樟宜机场商业成功的一大因素。目前，樟宜国际机场已拥有400多间时尚购物零售店铺及165间餐饮店，机场通过不断的精心策划，为旅客提供了顶级的购物体验和丰富的餐饮选择。旅客不仅可以在候机楼内选购琳琅满目的商品，也可于航班起飞前30天至前12小时之间，在与线下机场店铺同步的网上商城iShopChangi下单，选择到达或离开机场时直接提取，为旅客提供了更多的购物选择及更宽裕的购物时间，促进了新的机场商业业态发展。同时，为旅客提供积分累积奖励、各种折扣及优惠券、各类抽奖及主题活动，不断提升旅客的忠诚度和愉悦感，增加冲动消费的概率。
准确的商业定位及明确的市场需求
樟宜机场通过准确的商业定位，塑造了极具吸引力的机场商业。在做精航站楼内商业的同时，还着眼于楼外的发展，通过可持续发展规划和项目开发，不断给予旅客惊喜并始终保持竞争优势。
樟宜机场的各个航站楼是通过高架列车连接在一起的，各个航站楼的高效串联，为旅客提供了一个整体性很强的机场商业体。机场根据不同航站楼对旅客进行细分，依据不同消费能力的旅客对商业零售及餐饮店铺进行设置，以满足不同旅客的消费需求。1号至3号航站楼主要为普通的旅客提供服务，其商业零售及餐饮也根据不同旅客的需求进行布局，使商业利润达到最大化。T4在2012年拆除的廉价航站楼的原址重建，于2017年10月31日正式投入运作，由国泰和春秋领衔的9家航空公司入驻，拥有80个商业零售及餐饮店铺，打造了新加坡樟宜国际机场最全的综合式免税区，致力为旅客提供一站式无缝购物天堂。
而于2019年4月开幕的星耀樟宜，座落在樟宜机场的核心位置，与1号航站楼的入境大厅无缝连接，更设有行人天桥直达2号及3号航站楼。作为樟宜机场倾力打造的全新多维生活风尚地标，星耀樟宜面向公众和旅客开放，汇聚独一无二的游乐圣地、购物休闲、住宿餐饮、花园景观及机场设施。星耀樟宜以"花园城市"新加坡为设计灵感，巧妙地将室内花园与世界一流的购物体验与休闲设施融为一体。将令人叹为观止的两大景观——森林谷和雨漩涡置于中心位置，各式特色零售和餐饮店铺遍布四周，蜿蜒在森林谷中的绿色步道直通零售和餐饮店铺，实现自然与商业的相互共融，打造极致的购物体验。楼内拥有超过280间商业零售及餐饮店铺，其中约60%的品牌是首度进驻樟宜机场，如精灵宝可梦在日本境外开设的唯一专卖店、运动品牌Nike东南亚最大的品牌直营店，还有知名汉堡ShakeShack也将首次登陆新加坡，大大满足了旅客多元化的购物和餐饮需求。星耀樟宜的建成，使得樟宜机场与世界其他机场有了显而易见的区别，樟宜机场不再只是一个中转站，更是旅客甚至新加坡本地人必玩的一处景点。
优质的品牌及有竞争力的价格
樟宜机场的零售店铺从生活必需品到世界顶级品牌应有尽有，为旅客提供了最优质的品牌和产品选择。在樟宜机场，旅客可以买到全球大牌独家首发的商品，也可以体验最新品牌概念快闪店。而餐饮店铺也能根据旅客的不同需求及习惯进行多元化的设置，提供新加坡以及世界各国的菜肴供旅客选择。比如，机场的T3航站楼商业零售店铺布局集中，提供了从新加坡本土品牌到国际时尚品牌的众多选择。其中Gucci、HERMES、BV、Chanel、BurBerry、Armani等国际一线大牌及MK、Kate Spade、Coach、Tommy HilFiger等轻奢品牌，提升了机场的商业档次;餐饮多元化并且尊重人群信仰，特设Saap Saap Thai Desserts、Colonial Club等品牌的清真及素食餐厅以满足客户的需求。同时，机场不定期对机场商业零售及餐饮的市场需求及旅客满意度进行调研，收集旅客需求信息，通过对市场需求的跟踪分析，不断完善店铺的商品项目及品牌组合，实现更合理的店铺分布，为旅客带来最优的服务体验。
旅客在机场购物的过程中，都希望购买到价格公道、物美价廉的商品，过高的价格会抑制旅客的购买欲望，影响旅客的购物体验。樟宜机场利用价格优势吸引世界各地的旅客甚至当地的居民前去购物消费，在商业零售及餐饮方面，根据不同旅客的国籍，将国际品牌及本土品牌错位排列，并提供有效的价格保障，通过不断创新，为旅客提供独特的商业体验。机场承诺其商业零售店铺的商品价格不能高于市区百货公司的定价，如果机场商品价格超过市区定价，消费者可享有100%的退款保障，旅客可以在购买商品的30天内，凭发票无理由退换货，这对于旅客有很大的吸引力。
合理的商业规划及布局
商业规划及布局中空陆侧比例的设置是非常重要的，是衡量不同区域商业面积布局合理性的重要指标。旅客从家赶往机场、在机场办理乘机手续直至登机期间有着复杂的心理变化过程。一般情况下旅客在完成登机手续进入出发禁区后的焦虑情绪得到平复，消费需求比较旺盛，因此在候机大厅内的消费总量往往高于公众区。国际民航运输协会（IATA）建议航站楼空侧商业面积占总面积比例70-80%，陆侧占比20-30%，樟宜机场空陆侧占比为70%：30%，完全符合规定比例，实现了经营容量与各个区域旅客消费需求的相匹配。
为了不断提升机场的商业收入，需要在合适的区域布置正确的商业零售或餐饮店铺。樟宜机场坚持以人为本、以旅客需求为核心，将航站楼内商业价值潜力最大的位置优先考虑商业布局，通过设计最短的登机路径和最便捷的操作流程，保证了旅客充足的购物时间。同时，机场的商业布局与航站楼建筑构型高度契合，店铺大多采用开放式设计，从旅客主要流动的线路上就可以清晰看到周围的商业零售及餐饮店铺。通过合理的商业规划及布局，使旅客可以轻易发现消费目标，并最大程度地延长旅客的停留时间，以此实现商业价值的最大化。比如1号航站楼商业呈集中式线性布局，在安检区后面是一条集中式的商业街，流线清晰，商铺曝光度高。而3号航站楼商业呈带状分布，所有店铺的外形采用了不规则的弧线，相比单调的直线设计更能增加商业空间的有趣和丰富。机场通过合理的商业布局和业态组合，紧密结合旅客流程，为旅客提供了最佳的购物体验。
参考文献：
[1]百度百科. 新加坡樟宜国际机场. https：//baike.baidu.com/item/%E6%96%B0%E5%8A%A0%E5%9D%A1%E6%A8%9F%E5%AE%9C%E6%9C%BA%E5%9C%BA/9939686？fr=aladdin
[2]谭韵涵.新加坡樟宜机场商业成就探讨[J].中外企业家，2019.09.