活动策划全流程指南：从目标设定到效果评估

活动策划全流程指南：从目标设定到效果评估

活动策划是一项复杂而细致的工作，需要从多个维度进行考量和规划。本文将为您详细介绍活动策划的14个关键步骤，从确立活动目的到活动效益评估，帮助您系统地完成活动策划工作。

1. 确立活动目的

确立明确的活动目的能提高活动的成功概率，不论是推广促销、品牌形象提升、新品发布、员工旅游还是尾牙活动，都需要先确认活动的目标，才能展开后续的讨论与规划。

2. 活动内容发想与提案

设计活动时，可以通过5W2H方法厘清重点，帮助您构思活动企划：

• 为什么举办活动？（Why）：活动的目标是提升业绩、提升品牌知名度或其他目的？活动的目的不同，适合的活动形式也会有所差异。
• 活动是为谁举办的？（Who）：包含品牌的消费群体以及活动的参与者，还需将策划团队、讲者、赞助商等纳入考量。
• 举办什么样的活动？（What）：您可以审视品牌的定位、优势、特色、活动想传达的理念等，帮助您构思并确认活动最终的主题与内容。
• 活动时间与档期？（When）：活动时间与档期会影响活动的曝光量与触及受众，您可以根据品牌的消费群体评估合适的日期与时间。
• 活动地点该选在哪里？（Where）：若是举办实体活动，选址时须考量活动的人流量与场地空间是否足够、设备是否符合需求等；若举办线上活动，则需要选择合适的直播平台，并准备直播所需的设备。
• 如何达成活动目标？（How）：活动采用的形式与流程都会影响能否达成活动目标，此外，亦须思考事后如何评估该场活动的效益。
• 确认活动经费有多少？（How much）：活动筹备团队应与上级主管确认活动的预算，并依据预算多寡决定活动的规模及执行方式，您可以以“总人次÷总预算”，推估合适的活动内容及规模。

3. 确定活动预算

分配活动预算时，可将预算划分为变动成本与固定成本，固定成本不可变动；变动成本则可弹性调整，建议预留20%预算作为突发状况的备用资金，撰写预算表时，项目规划得越详细越好，建议先列出所需预算较多的项目，再列出所需资金较小的项目。

4. 决定活动形式

依照活动的目标和预算，讨论最适合达成目标的举办方式，建议可以先决定要举办实体或网络线上活动，亦可以将两者结合，为活动参与者创造更丰富的活动体验。

5. 讨论活动档期、地点

实体活动的举办日期须考量场地租借的档期，大型场地皆建议至少半年前预订，另外，大型场地通常皆有淡旺季之分，旺季通常租金高且档期较难安排。

线上活动则应审慎选择活动平台，建议将平台稳定性、影像画质、单次活动时间上限、同时可以容纳的参与人数、客服支援等因素纳入考量，保证活动顺利进行。

6. 建制活动统筹团队

一般来说，活动分工可分为以下9种职能：

• 活动领导：专案对客户的窗口，负责最终决策。
• 活动行政：负责协调各部门，处理行政事务。
• 活动执行：负责推动专案，包含联络合作厂商，邀请媒体等。
• 行销宣传：负责确保活动的潜在参与者都能得知活动的相关资讯，制作时间表、地图、手册、讲者讯息等，亦须负责规划活动的宣传方式，尽可能提升曝光，让整体效益最大化。
• 公关及赞助：负责寻找赞助商，并与相关合作厂商保持良好的联系。
• 财务管理：负责管理预算，处理财务、营收相关问题。
• 美术设计：负责活动的主视觉，设计海报、手册、赠品、引导牌等。
• 设备及物流：负责后勤支援相关的事宜，例如：场地、布置、设备安排、人员餐饮等。
• 技术人员：负责活动中的软硬件技术操作，例如：灯光、音响、设备测试、故障排除、网络连线等。

7. 拟订活动企划书

活动企划书通常须包含以下要素：

• 活动目标（宗旨、主题、意义说明等）
• 预期效益
• 目标对象
• 活动时间
• 活动场地与设备（可附上场地外观与内部照片）
• 活动方式与内容（可搭配照片）
• 活动时程表（包含活动流程与时间规划，可以加入活动简介、主持或嘉宾及其他备注事项）
• 团队工作分配表（活动规划团队、执行团队，并附上人力配置）
• 项目预算
• 主持人及来宾介绍
• 活动推广计划
• 活动赞助计划
• 报名管理（报名软件、缴费方式、进度追踪、现场签到与接待等）
• 餐饮安排
• 活动纪录
• 活动场复

制定预期效益时，建议您可以透过SMART法则制定目标：

• Specific（明确的）：目标成效必须是明确的、具体的，例如：提高知名度、提高业绩等。
• Measurable（可量化的）：利用具体的数字量化成果，帮助事后评估，例如：提高50%业绩。
• Attainable（可达成的）：目标必须是实际且可达成的，过于简单或困难的目标都会影响团队执行力。
• Relevant（相关的）：预期成效必须是与活动目的紧密相关的，若活动目标为提升业绩，则评估成效时应更注意实际的营业额与转换率，而非宣传平台增长的粉丝数。
• Time-bound（有时效性的）：目标应设立达成期限，才能让后续流程的制定与执行更有效率。

8. 邀请演讲者与赞助商

部分活动会邀请演讲者与赞助商，邀请该领域的专家演讲能提升活动的专业度与吸引力，吸引更多目标群体参加；赞助商则可以分担活动开支，提供资金、场地、抽奖品等，换取曝光的机会或满足其他需求。下面为您列出提高赞助成功率的要点：

• 研究赞助商：透过研究潜在赞助商的企业理念、客户、产品、商业活动等，提供有吸引力的合作方案。
• 提供赞助商好处：例如在活动中插入赞助商的商标或广告、在社交媒体上宣传赞助品牌、提供赞助商现场摆摊的机会、于活动中提供赞助商的产品试用包等。
• 提供活动细节：例如活动目的、目标受众等，让赞助商评估双方的目标或受众重叠性，亦可在符合法规的前提下，提供赞助商与会者资料作为潜在客源。
• 与大企业合办：若能与知名企业合办活动，更容易取得赞助商的信任。
• 利用数据说服赞助商：提供活动效益的数据，并利用数据佐证。
• 评估联络时机：一般来说，5月、6月、9月是市场销售额较高的月份，更容易获得赞助；11月和12月则机会较小。
• 确认正确的联络对象：各公司皆有负责活动赞助的部门，商谈赞助时务必要与正确的负责人联系。

9. 制作活动资源清单

根据活动的流程，详细列出所需的所有资源项目，包括：场地、布置、道具、餐饮及外部供应商等细项供筹办活动时参考，并列入每个项目的费用，确保有效掌控预算。

10. 联络合作厂商

完成所需资源清单后，便可根据清单寻找合作厂商，较常见的外部需求包括：活动主持人、硬体设备厂商、租借场地、活动摄录影团队、表演团队、餐饮商、赠品厂商、印刷厂商、广告投放厂商等，建议儘早预訂档期，并告知供應商發票開立格式，確保活動後能順利核銷。

11. 安排活动宣传

规划行销活动时，您可以透过以下问题釐清目标族群的需求和痛點：

• 參與者對什麼感興趣？
• 品牌對參與者來說存在哪些優勢？
• 活動有哪些不可替代的價值？
• 活動可以給參與者的好處？

理解參加者的心理後，便可以開始構思行銷手段，常見的行銷手段包括：

• 社群媒體宣傳
• 架設活動網站
• 請來賓、演講者或名人網紅宣傳
• 網站或App廣告
• 網站關鍵字廣告
• 影音廣告、電視廣告
• 購買實體廣告版面（例如：巴士車身、巴士站、地鐵燈箱、大樓看板、路邊電視、羅馬旗）
• 實體手冊
• 推出活動促銷方案
• 舉辦抽獎、提供贈品
• 寄發Email給既有或潛在客戶
• 發布新聞稿或聯絡媒體報導
• 與贊助商合作進行活動推廣

12. 活动彩排

活动前建议至少安排一次的彩排，帮助团队梳理活动流程，让团队成员更清楚当天的职责，亦有助于检视备案是否完善。下面为您列出彩排时的注意事項：

• 硬体调整：彩排可帮助技术人员更了解活动的流程与形式，让技术人员知道如何调整硬件，呈现更完美的效果。
• 动线确认与调整：包括场地动线、上下台动线、工作人员动线等。
• 人员安排确认与调整：根据活动规模与场地大小确认人力配置是否需要增加或删减。

活动项目可分成固定因素与变动因素2种：固定因素是指活动目标、目标客群等不会变动的项目；变动因素是指容易随条件发生变化的项目，如：活动地点、设备、流程等，备案须针对变动因素规划，如：户外活动的雨天备案、设备问题如何救急处理、来宾缺席是否有候补人选等。

13. 活动现场执行与纪录

活动当天应给予每位工作人員活动流程表，流程表內應紀錄時間、工作內容、工作分配等資訊，並在48小時前檢查以下事項：

• 寄发Email提醒与会者参加
• 联系出席的媒体
• 检查场地并进行彩排
• 准备可做为指挥中心的空间
• 查看天气预报并做好相应的准备
• 确保每个团队成员皆清楚完整的活动内容
• 检查所有物资
• 联系讲者和来宾
• 仔细检查活动清单
• 充电并检查技术设备

此外，建议您聘请专业的【活动录影】、【活动摄影】团队，从旁记录活动，活动纪录经剪辑后可透过媒体或其他营销渠道增加曝光，亦可用於宣传下次活动。

14. 活动效益评估

您可以透过以下2个面向评估活动是否达成目标：

• 活动实际效益（如：参与人數、滿意度問卷調查、營業額、轉換率、獲得的潛在客源數、參與者心得、贊助商反饋、官網或活動平台的流量等）
• 廣告效益（如：觸及人數、曝光數、頁面瀏覽量、分享數、評論數、新聞稿發佈數等）

以上资料皆可作为规划下次活动的参考依据，透过分析实际数据，可客观了解活动成效，有助于归纳有效的宣传手段、活动成功的要素与可改进的地方等信息。