蛇年春节，互联网大厂红包新玩法揭秘！
蛇年春节，互联网大厂红包新玩法揭秘！
随着蛇年春节临近，各大互联网巨头纷纷推出新的红包策略。从传统的现金红包到创新的“蓝包”功能，这些变化不仅反映了互联网平台进入成熟期的表现，也体现了用户需求的变化。今年，微信内测电商“送礼物”功能，而B站和小红书则通过独特的平台特色进行营销，不再单纯依赖巨额现金激励。这些新玩法能否重新点燃用户的热情？让我们一起揭秘蛇年春节的红包新趋势吧！
从180亿到34亿：互联网红包大战规模大幅缩水
自2015年以来，线上集福、抢红包已成为春节不可或缺的活动。在一众互联网巨头们眼中，春节不只是一个阖家欢乐的节日，更是一个巨大的流量入口。
据时代财经不完全统计，截至1月27日，各家互联网大厂放出的各类红包“大奖”总额已超过34亿元。其中包括作为春晚独家电商互动平台的淘宝发出的“许愿领红包，瓜分25亿”红包活动，以及百度“云游中国集省卡分5亿”、抖音“集生肖卡分2亿”、快手“集福卡分2亿”的集卡活动。
这一数字相比往年，已有了明显缩水。在互联网红包大战抵达巅峰的2021年，各平台春节发放红包总额超过180亿元；而后的2022年，这一数字仍超过80亿元，即便到了降本增效为主旋律的2023年、2024年，各家互联网大厂发出的红包总额也在50亿元上下。
创新玩法频出：从“红包”到“蓝包”的转变
微信：语音红包让祝福更有温度
2025年的微信红包，语音祝福这个新玩法无疑是其最大的亮点。试想当你打开红包的时候，不仅看到王叔叔随手发来的几百块，而是听到了他亲口说出的“新年快乐”、“恭喜发财”，那种感觉会是多么温暖！不再只是冰冷的数字，而是温情满满的话语，瞬间拉近了彼此的距离。
支付宝：集福玩法全面升级
今年是支付宝集福活动的第10个年头，累计参与用户已超过9亿，这一活动成为了全国范围内最具持续性的互联网春节现象之一。今年的集福玩法可谓是颠覆传统，让人耳目一新。首先，在经典的福卡基础上，支付宝今年推出了包括甄嬛传、蛋仔派对、泡泡玛特、漫威、封神二、熊出没等28套特色主题福卡，用户可以自由选择五套进行收集。这不仅提升了集福的趣味性，也为用户提供了更多选择，让每一位参与者都能找到自己心仪的主题。
更让人惊喜的是，活动的开奖机会从以往的1次增加到了5次！用户一旦集齐一套福卡，便可以立刻参与抽奖，开奖过程充满了期待和惊喜。此外，集卡的方式也更加多样化，除了通过扫描“福”字、观看视频来获取福卡，今年还可以通过扫描IP主题元素的二维码、触碰支付等方式来获得福卡，让用户在乐趣中享受春节的氛围。
抖音：AI互动让红包更有趣
抖音也推出“集福气赢888元”活动，消费者每日可领新年福气，另外还包括烟花红包、聊天红包、分2亿等社交互动环节，其中聊天红包还包括AI合照、AI分身聊天、花样拜年、祝福弹幕等多样新春玩法。
快手：摇发财树抢黄金成新宠
快手开启2025年春节活动，延续“快手有年味”主题，不仅推出摇发财树抢黄金领红包的互动玩法，还上线丰富多元的新春主题活动，带用户看新春百景品民俗、观区域春晚赏热闹东北年，更有明星球星达人贺新春、文体晚会比赛播不停，让你宅家欢聚享新春盛宴。
与此同时，快手本地生活、电商将携“春节不打烊”“新春团购节”活动陪伴用户，磁力引擎则全力为品牌和商家创造丰富多元的营销场景。当快手成为最富有年味和烟火气的社区，用户也将在赶年集、备年货、做年饭、看年戏的热烈氛围中品尝新春意、欢喜过大年。
从“烧钱大战”到“特色营销”：平台策略的重大转变
在工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林看来，在这背后，是互联网平台企业进入成熟期的表现。他向时代财经指出，互联网平台的目标已经发生了改变，烧钱买流量的时代迎来终结，盈利变成了它们新的诉求。
“此时，红包这种补贴引流手段已经不再是互联网企业的主要经营方式，更低成本，更多元的流量变现渠道，才是互联网大厂春节营销的主流运营方式。”盘和林向时代财经指出。
红包拉新逐渐失效
互联网大厂的春节红包大战缘起于2015年。当年，腾讯（00700.HK）以5300万元投得央视春晚的独家新媒体合作权，并在除夕夜狂甩5亿元红包推出“摇一摇”红包互动项目。
巨额现金激励之下，全国观众在主持人的手把手教学中卷入了微信支付的“阳谋”：通过率先将支付、红包和春晚绑定在一起，微信成功在2天内绑定了2亿张个人银行卡，直接奠定了其与支付宝平分秋色的地位。
经此一役，春节红包为整个行业树立起了绝佳的拉新、促活案例。彼时，国内移动互联网的用户规模还在迅速增长，对于想要覆盖更广阔人群的互联网大厂而言，汇集庞大用户群体和流量的春节依然是它们突破阈值的最好机会。
随后，阿里巴巴（BABA.NYSE；09988.HK）、百度、京东（JD.NASDAQ；09618.HK）、抖音、快手等多家互联网大厂迅速跟进，在春节发红包这件事上，卷玩法、卷难度、卷红包总额。各家互联网大厂的春节红包，也因此成为了每年春节的保留节目。
但随着移动互联网在中国的渗透率逐渐逼近天花板，春节红包大战的弊端也开始暴露出来：过往几年的红包大战几乎已经轰炸到了所有的现存用户，增量难寻；同时，用户对于春节红包的营销套路已经了然于心，不再那么积极参加活动。
95后白领程承（化名）向时代财经指出，在参与了多年的分红包活动之后，现在不仅玩不动了，也玩不懂了。“平台任务的流程越来越长，分到的红包却不见涨，今年不少平台的玩法太复杂，看一眼就不想玩了。”
在用户这样的心态之下，平台的留存情况也难言乐观。过往数年春节红包拉新促活失效的案例频频出现。以2019 年春节期间豪掷19亿元红包的百度为例，国金证券研报数据指出，在流量巅峰的春晚期间，百度App日活用户一度冲上4亿，其中含破亿的新增用户，但是除夕过后，手机7日内新用户留存比例只有2%。
后来的快手和抖音也重复了相似的命运，2020年在央视春晚发10亿元红包的快手，除夕夜当天日活达到2.28亿的巅峰；2021年发出20亿元红包的抖音DAU也一度创下3.39亿的最佳纪录。但从QuestMobile后续跟踪报告来看，这两大平台在春节后的用户留存率都没有超过30%。
当春节红包的巨额投入换不来想要的结果，互联网大厂自然会开始收缩预算规模，并同步开展其他更为轻巧、多元的营销方式，以此追求利益的最大化。这一点，在b站和小红书上体现的尤为明显。
这两家中腰部的互联网企业均处于亟需进一步破圈的关键节点，为此B站甚至首次抢下央视春晚转播权，并在平台内上线了1983年至今的全部春晚内容；小红书也二度成为春晚独家笔记合作平台。
然而在B站和小红书的春节活动中，现金激励明显不是其中最重要的一环，如B站仅开出1300万元的奖金池；而小红书甚至没有给出奖金总池数目，用户抢夺的更多是10万份包含各类礼品的“小红盒”。
与直接发钱之相比，这两家互联网中厂春节营销的重点更强调与平台自身调性的融合。B站试图为春晚是融入年轻人热爱的弹幕，并配有直播和二创内容，希望借此持续破圈；而小红书，更是想要利用平台擅长的笔记分享+后台直播等方式，“把镜头直接搬进春晚后台”。
“蓝包”大战开始上场
与日益缩水的红包大战相比，围绕“蓝包”发生的新战争更能引发市场的广泛关注。
2024年12月，微信团队内测电商“送礼物”功能，用户可通过类似发微信红包的形式，赠送或接收好友来自于微信小店的商品。因该功能以蓝色系界面呈现，故被外界简称为“蓝包”。
2025年之后，该功能结束灰测状态，开始正式放量。根据东方甄选此前披露的数据，1月20日一天内，东方甄选微信店铺销售额超100万元，其中80%的销售额来自于送礼功能；更早之前，瑞幸咖啡还曾在2024年底开展新年送微信礼物的推广活动，并取得了单日被送礼物超万单的成绩。
作为一个坐拥超过13亿月活用户的超级应用，微信的每一个新功能都可能引发巨大的市场效应。而“蓝包”功能的推出，无疑是对微信电商生态的一次重要补充。它不仅丰富了微信的商业生态，也为品牌商家提供了新的营销渠道，更重要的是，它可能改变用户的送礼习惯，让微信从单纯的社交平台变成一个集社交、购物、送礼于一体的综合性平台。
未来趋势：创新与特色将成为竞争关键
春节，被业内认为是营销触达效率最高的时间段，对于互联网平台各大春节营销活动，知名经济学者盘和林同样指出，从各大平台来看营销各有特色，大部分目标是触达，也就是让消费者全身心参与，遵循的是流量思维，如集福卡，互动游戏，还有一部分则是针对消费场景，比如支付优惠和消费折扣等，背后的目主要为提高用户活跃度，拓展金融业务，提高品牌曝光度。
从今年活动来看，各平台也是根据自身不同业务属性从两方面对营销进行了定向优化。一是保住“基本盘”，通过“做任务”“邀好友”等形式锁定用户时长、拓展用户规模，进而确保自身主营业务能实现稳中有增；二是积极拓展其他业务，利用春节假期中用户普遍使用时间长的特点，将保有用户向战略需求业务进行转移。
举例来看，支付宝和微信等支付平台“集福卡”“拜年红包”等活动，追求的是构建依赖支付业务的“泛消费”体系，进行全域营销；而抖音等以社交为主的平台活动，则是追求打通社交业务和消费业务的界限，为海量用户建设转移渠道。“各大互联网平台春节活动的目的主要还是在于促进消费增长、增强用户黏性、拓展市场份额、提升品牌形象。”王竞萱说道。
春节营销战火热的同时，北京商报记者在多方采访中却发现，重要节假日打得火热的金融营销战，今年却有“熄火”之势。
从各大互联网平台营销热度、宣传频率以及回应情况来看，今年互联网平台金融营销并不多见，只有少数平台推出，主要围绕在支付满减、贷款打折、分期免息等方面，而这，其实也是更偏日常的常规营销活动。
例如，曾经互联网平台在春节期间的红包大战十分激烈，但今年来看，不管是参与平台还是发放总额以及消费者参与热情，都有降温之势。
另外贷款领域，梳理各大平台活动来看，也呈现低调之态，平台贷款营销相对减少，活动类型也鲜少出新，整体来看贷款营销逐渐呈现偃旗息鼓之势。
在业内看来，今年消费者对集福卡等传统玩法参与热情有所下降，能看到平台也在通过引入新技术和新玩法来提升用户兴趣，但金融领域特殊，平台未推出过于创新和复杂的活动，背后主要有成本和合规风险的考虑。
正如盘和林指出，因为用户要新鲜感，千篇一律的玩法无法抓住用户的心，所以平台要不断地推陈出新，但平台金融营销的顾虑在于，一是合规性风险忧虑，二是用户留存难题，市场竞争加剧，能否留住用户是个难题。
“当前，互联网平台面临的竞争格局更偏向于存量竞争，‘烧钱换增长’可行性逐年下降，另外成本压力逐渐凸显，包括技术投入、运营成本和用户获取成本等；此外，市场监管愈发完备，也促使平台更加谨慎地规划营销活动。”王竞萱同样指出，这一变化也反映出，当前中国的互联网企业已经度过了曾经的“野蛮增长期”，如今互联网平台在战略上更注重长期的用户留存和生态建设，在经营上更关注成本效益和可持续发展。
结语
2025年的春节红包大战，虽然规模缩水，但创新不断。从微信的语音红包到支付宝的IP主题卡，从抖音的AI互动到快手的黄金抽奖，各大平台都在努力寻找新的突破口。未来的红包大战，或许不再是简单的“烧钱游戏”，而是平台特色与用户需求的深度结合。在这个过程中，谁能更好地满足用户需求，谁就能在竞争中占据优势。