心智理论如何影响你的决策？
心智理论如何影响你的决策？
心智理论（Theory of Mind）是心理学中的一个重要概念，它指的是个体理解自己和他人心理状态（如信念、欲望、意图等）的能力。这种能力不仅帮助我们预测他人的行为，也在很大程度上影响着我们的决策过程。
从《黑神话：悟空》看心智理论的应用
最近，国产游戏《黑神话：悟空》的爆火就是一个典型的心智理论应用案例。这款游戏的成功并非偶然，而是通过精心设计的营销策略和产品定位，巧妙地利用了消费者的心智决策机制。
在消费者行为领域，我们永远在纠结的最大问题之一，就是究竟是什么在驱使人类的行为。身为营销人员，我们不但要了解它，还要影响它，否则我们就很难做好产品，也很难卖好产品。
为了更好地帮助营销者更好地了解消费者决策的原理，我将在本文介绍一个消费者心智决策原子模型，告诉营销者影响消费者因素有哪些，哪些因素在何种情景下会更被消费者看重，从而帮助企业家更好地做出影响消费者的判断。
模型来源：《消费者心智决策的原子模型给定位理论打一个“补丁群”》，哈佛商业评论2024年8月版
众所周知，消费者的行为决策不是绝对理性的。在这个过程中，消费者在心智层面的活动对人的行为决策起到至关重要的作用。与此同时，在如今的信息时代和复杂的购物环境下，影响消费者购买决策的因素并非单一的，而是变得越来越复杂；另外，不同消费者购买决策的复杂性也有所不同。
面对权重越来越高的社交环境影响力，以前无往不利、能用来简化消费者决策过程的定位理论（俗称“心智占坑”），显得越来越局限。举个例子，小米SU7的热销证明，品牌势能和消费者情感共鸣同样关键。
尽管小米在新能源电车领域非品类领导者，但其强大的营销攻势、粉丝基础和品牌影响力激发了消费者的热情，实现一夜爆红，打破了仅依赖定位理论的预测。这显示，除了品类和特性，品牌的情感连接和势能也是决策的重要因素。
定位理论对企业界最大的贡献就是让心智的第一性原则深入人心，而定位理论的局限性恰恰也在于此：它只强调了某种功能利益或者品类分化，是消费者决策的第一性，而忽略了其他要素。很多情况下消费者的决策并非如此，比如，为什么原来周围都是王者荣耀和吃鸡的游戏玩家，一夜之间怎么都在玩《黑神话：悟空》了？原本非BBA不开的土豪亲戚，端午节回家为什么开的是一辆崭新的问界M9，并且逢人就夸？
选择玩《黑神话悟空》是因为你在刷抖音、B站、小红书，发现你关注的游戏Up主或者跨界大神正在玩这款游戏，在办公室也有好几个人见面就跟你推荐，问你玩悟空了没有？于是你心里产生了一个巨大的疑问号，黑神话悟空究竟是什么，怎么这两天这么火？然后你就去查百科，又看了一下它的路人口碑、媒体打分和销量榜单，再向网友或身边正在玩的朋友求证，这时你越看越发现这款游戏真不简单。
- 《黑神话悟空》是国产首个3A游戏；
- 54家全球媒体给出了平均82分的评价，其中GamingBolt、God is a Geek、GamersRD更是直接打了满分；
- Valve公布的Steam平台最新一周销量榜，《黑神话：悟空》位列Steam全球周销量冠军，全平台销量超450万，销售额超15亿元，在美国、新加坡、泰国、加拿大、巴西、意大利等地区霸榜；
- 8月21日晚上，《黑神话：悟空》Steam同时在线人数高达8万人，创造历史。
这些信息从社交媒体和朋友同事的嘴里涌出，纷至沓来，瞬间将你淹没。于是你心里有一个大大的疑问号？怎么，洋大人的阵地被我们的花果山美猴王反攻了？于是，这一刻你内心的民族自豪感达到顶点，国潮出海和文化自信就像病毒一样植入你的脑子，那些画面在你的脑海里不断放映，对你的大脑心智进行着每秒几万亿次的高频刷新，让你的内心升腾起强烈地认同感。你认同《黑神话：悟空》关于中国游戏与传统文化结合的价值观表达，认为悟空精神是中国人应有的认知和姿态，喜欢它的游戏社群带给你的友好氛围，相信消费并传播该品牌是中国的年轻人更加文化自信和精神自由的一种生活方式。这一选择体现了情感认同（品牌偏好） 。
问界M9的逻辑也几乎一样。BBA土豪或科技新贵被华为造车的新闻吸引，车圈达人纷纷种草，于是去各种汽车论坛了解相关讯息，看博主体验和路试视频，逐渐被它的智能化座舱和智慧驾驶能力吸引。随后主动预约试驾或者在逛街的时候发现了问界体验店，随即开始了试驾之旅，发现网上不仅没有夸大宣传，而且真实体验更佳，质感远不止50万。宽大的尺寸、智能舒适的座舱、指哪打哪的操控、解放手脚的智能驾驶，都让土豪消费者心动不已。问界M9让迈巴赫、宾利成为过气的代名词，成为最炙手可热的代步新宠和身份象征。
Okay，我们总结一下，实际上消费者决策过程是非常复杂多变的，但是我们仍然能抽象出一个思维模型来指导我们更好地了解它。消费者心智决策原子模型告诉我们，消费者决策可以分为五大要素：情景任务 、潜置预算、情感认同（品牌偏好） 、功能特性和品类。
这五种要素都能影响我们的消费决策，并且这五种要素，在某种情况下都可以成为消费者决策的第一性决策标准。比如，送礼的时候，我们并不在乎它的功能特性，而往往看重手头预算和送礼对象及待办事项背后所决定的支付意愿。又比如，我因为非常喜欢某个体育明星，所以买了他代言的网球拍。
心智理论的核心要素
心智理论的核心要素包括理解他人信念、意图和情感的能力。这种能力并非与生俱来，而是随着大脑发育逐渐形成的。心理学研究表明，儿童在3-4岁时开始发展出基本的心智理论能力，能够理解他人可能持有与自己不同的信念。
在决策过程中，心智理论通过以下几个方面发挥作用：
预测他人行为：通过理解他人的心理状态，我们可以预测其可能采取的行动，从而做出相应的决策。
共情与情感共鸣：心智理论使我们能够感受和理解他人的情绪，这种情感共鸣在很多决策中起着关键作用，如社交互动、团队协作等。
战略决策：在涉及多方参与的决策中（如谈判、竞争），心智理论帮助我们推测对手的策略，制定更有效的应对方案。
心智理论与决策偏差
然而，心智理论也可能导致决策偏差。例如，当我们过度依赖对他人心理状态的主观判断时，可能会出现以下问题：
确认偏误：倾向于寻找支持自己观点的信息，忽视相反证据。
归因错误：错误地将事件归因于某些因素，忽视其他重要影响。
情绪影响：强烈的情绪反应可能扭曲对他人心理状态的判断，导致非理性决策。
心智理论在组织决策中的应用
在组织层面，心智理论同样发挥着重要作用。领导者需要理解团队成员的心理状态，以激发其潜力、化解冲突。在团队协作中，成员之间的心理互动能显著影响决策质量和执行效率。
此外，心智理论还被应用于跨文化交流、谈判策略、市场营销等多个领域。通过深入了解目标群体的心理特征，组织可以制定更有效的沟通和合作策略。
结语
心智理论作为人类认知的重要组成部分，深刻影响着我们的决策过程。它既是我们理解世界、与他人互动的基础，也是导致决策偏差的潜在源头。在当今复杂多变的社会环境中，深入理解心智理论，有助于我们做出更明智、更理性的决策。