春晚营销新玩法：从康巴丝到小红书，品牌商如何玩转超级IP？
春晚营销新玩法：从康巴丝到小红书，品牌商如何玩转超级IP？
春晚作为中国最具影响力的电视节目之一，一直是品牌商争夺的营销高地。从1983年康巴丝钟表首次赞助春晚至今，春晚的商业价值经历了数十年的演变。随着互联网的发展和观众娱乐选择的多样化，春晚的收视率虽然有所波动，但其作为超级IP的地位依然稳固。2024年春晚，各品牌商纷纷使出浑身解数，通过口播、场景植入等多种方式展开营销大战。本文将回顾春晚赞助历史，分析当前品牌商的营销策略，并探讨春晚商业价值的未来走向。
春晚赞助历史：从3000只钟表到多元化营销
1983年，康巴丝钟表首次赞助春晚，开启了春晚商业化的大门。当时，康巴丝仅用3000只钟表就抵消了广告费用，却意外收获了巨大的品牌效应。随后，康巴丝连续赞助9届春晚，成为行业龙头。这一成功案例让越来越多的品牌商看到了春晚的商业价值。
从1994年开始，春晚采取竞标制，品牌商通过竞价获得赞助资格。这些年来，春晚见证了多个时代的品牌变迁，从钟表时代到白酒/保健品时代，再到电器时代和互联网时代。每个时代都有代表性品牌通过春晚实现了品牌升级和销售增长。
2024春晚：全方位营销升级
2024年春晚，各品牌商的营销策略更加多元化和精细化。京东不仅延续了红包福利的传统，还推出了针对下沉市场的“一分钟”抢奖活动，奖品种类丰富，涵盖超市购物卡、家电用品等。小红书则通过小品《那能一样吗》中的场景植入，以及春晚后的同款带货，实现了流量的有效转化。
其他品牌也各显神通：娃哈哈占据观众席显眼位置，新能源汽车问界出现在主持人背景板，OPPO在最短时间内完成AI时代的产品发布，传祺E8借小品《咱俩来客了》刷存在感，华为手机更是贯穿所有手机场景。
春晚商业价值：流量与转化的双重考验
虽然春晚的收视率依然可观（2024年为30%），但品牌商能否将流量转化为实际销量，成为新的挑战。2023年，部分品牌商的缺席似乎预示着春晚商业价值的下滑。然而，2024年春晚通过全方位的营销布局，再次展现了其作为超级IP的影响力。
品牌商的营销启示
从2024年春晚的品牌营销中，我们可以看到几个趋势：
- 场景化营销：通过节目内容自然植入品牌，增强观众记忆点。
- 互动营销：结合红包、抽奖等互动方式，提升用户参与度。
- 内容营销：利用直播、幕后花絮等内容形式，延长营销周期。
- 快速反应：及时捕捉热点，如小红书迅速推出春晚同款带货。
结语
春晚作为超级IP，其商业价值正在经历转型。从单纯的曝光到注重转化，品牌商需要更加精细化的营销策略。对于品牌商而言，春晚依然是一个重要的营销平台，但如何在有限的时间内实现最大化的品牌效应，将是未来需要持续探索的方向。