雅培败走中国市场，洋奶粉之殇与国产奶粉的“翻身仗”
雅培败走中国市场，洋奶粉之殇与国产奶粉的“翻身仗”
导读：近日，雅培中国宣布将逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售，这一消息引发了业界广泛关注。事实上，洋奶粉在中国市场的份额近年来持续下滑，而国产奶粉则呈现出强劲的复苏势头。本文将深入分析这一市场变迁背后的原因，并展望未来行业发展的趋势。
“我们决定更专注于不断增长的医学营养品业务，并逐步停止中国大陆市场的婴幼儿和儿童营养产品的运营及销售。”日前，雅培中国在其相关官网和公众号上宣布了这一消息。一石激起千层浪，“洋奶粉巨头败走中国”的消息传遍商界。
雅培公告
事实上，“洋奶粉”在中国市场的节节败退早已有迹可循。2020年，国产奶粉份额整体已超过外资奶粉。2021年美赞臣大中华区婴幼儿配方奶粉及营养品业务卖身春华资本，同年金发拉比宣布将蜜儿乐儿乳业20％的股权对外转让。与其说雅培败走是奶粉行业“国进洋退”的里程碑，不如说，雅培事件只是个迟来的盖棺者。但胜利并非恒久，新的行业转折点已来：婴幼配方奶粉“新国标”将在一个多个月后正式实施，行业门槛将进一步提高。欧睿数据显示，国内婴幼儿配方奶粉的市场规模在2020年就开始负增长，2021年市场规模约为1587亿元，同比下滑6%。
在价值千亿的存量市场中，谁能坚守龙头阵地，谁会成为下一个败走者？在可见的未来里，中资与外资奶粉角力还将持续。
筚路蓝缕20年
曾经，国内奶粉市场一度被“洋奶粉”占领。十多年前，在经历了2008年的行业巨变后，国产奶粉行业迅速没落，与此同时，洋奶粉品牌开始迅速抢占中国市场。
根据尼尔森数据显示，2009年，中国婴幼儿奶粉市场前三名为多美滋、美赞成和惠氏，均为国际品牌，三者在当时所占的市场份额分别为14.2%、11.6%和8%。
到2010年前后，这一时期国内掀起了一股“抢购洋奶粉”的热潮。大量消费者通过代购的形式从海外购买婴配奶粉，然后运至国内加价出售。这股抢购热潮，也间接加快了洋奶粉在中国市场的渗透。
从当时洋奶粉的价格，也能一窥彼时洋奶粉市场的火热。据《每日电讯报》消息，在澳大利亚售价约30澳元（约人民币145元）的罐装配方奶粉，转售到中国后价格高达100澳元（约人民币483元）左右。即便是翻番超过三倍的价格，这些洋奶粉在国内依然供不应求。
2012年开始，包括美国、新西兰在内的多地相继推出奶粉限购令，但国内奶粉进口量却不减反增，并在2013年和2014年达到峰值，从2008年的几千吨蹿升至90万吨左右。
与之相对的是，国内奶粉行业的艰难处境。彼时刚完成市场格局洗牌，大量市场份额空缺，国内乳企为争抢份额，发起激烈的价格战。只不过，这场价格战并没有赢家，国内乳企们因为低价策略反而逐渐在市场上处于被动地位，市场主导权也在这一时期逐渐被外资品牌所掌握。2008年开始，国产奶粉市占率由此前的约70%开始一路走低，到2015年锐减至30%。
直到2017年开始，这种局面逐渐发生转机。彼时，作为国内奶粉行业头部的飞鹤，带头抛弃了低价策略转而进攻高端市场，以此扭转消费者对于国产品牌的印象。这一年，飞鹤营收额实现明显增长，从2016年的37.4亿增至2017年的58.94亿，归母净利从2.69亿增长至8.48亿。
在飞鹤的带领下，国内乳企纷纷跟进，开始迎头赶上外资品牌；相反，“洋奶粉”品牌们反而进入增长低谷时期，婴配奶粉业务持续缩水，市场份额不断下滑。公开数据显示，2018年中国奶粉市场呈现“对半分”的格局，国内品牌约占45%，国外品牌占55%。
欧睿咨询数据披露，截至2020年，国产奶粉份额已经达到53%，其中飞鹤奶粉市占率超越惠氏成为第一，占比达到14.80%，君乐宝占比达到了6.9%，澳优占比为 6.3%。
经历近20年的跌宕起伏后，中国奶粉行业重新步入正轨。
外资品牌销量下滑，国产奶粉增幅提升
严格的监管和质量的提升，带来的是消费者对国产奶粉接受度和信任度的回暖，随之而来的便是销量和市占率增幅的此消彼长。数据显示，近几年来国产品牌市占率提升幅度一直高于外资品牌。国产奶粉的逆袭之路，其实早就开始了。
在2015-2019年奶粉行业排名前20的品牌中，国际品牌和国产品牌市场份额分别提升了8.6%及13.2%，国牌增速更强，这其中，以飞鹤和君乐宝提升幅度尤为明显。而国际品牌除达能旗下爱他美提升明显外，其余品牌市场份额多小幅提升，甚至出现下滑。
此外，欧睿数据显示，国产奶粉品牌的市场占有率从2013年的30%增至2019年的60%以上；《2019线上国产奶粉行业发展趋势》也指出，以90后、95后为代表的主流消费群体更偏爱国货品牌。从市占率到消费者偏好，国产品牌均实现了一定程度的领先。
而在今年的疫情期间，国产品牌的销量更是逆风翻盘，顺利实现了反超。
外资奶粉品牌由于受运输配送和生产端的影响，今年前4个月销售额同比下滑了15%左右，惠氏、雅培等品牌下滑幅度超过了25%。
反观国产奶粉，不少品牌在一季度实现了两位数增长。飞鹤预计今年第一季度收入增速不低于30%，君乐宝对外透露一季度奶粉产销量将同比增长50%以上，贝因美一季度实现营业收入7.14亿元、同比增长12.79%……
可以看出，无论是长期增速还是短期销量，洋奶粉在中国市场上的表现近几年均不如意，随着国牌的不断崛起，外资奶粉品牌在中国市场上的衰落之势其实已成定局。
新国标和新机会
在国产奶粉以“农村包围城市”之势收复市场时，外资奶粉也悄然转身，在华进行一系列战略调整。利洁时、金发拉比等巨头收缩了在华业务，更有缴械者如雅培，直接宣布婴幼儿和儿童营养品业务全面退出中国。
“高端化速度放慢、本土品牌带来的更大竞争，短期内预计将减少增长机会。”利洁时在2020年财报中表示。
不过，行业洗牌之际，也有外资品牌凭借战略调整和本土化操作，在中国市场牢固地保有一席之地。
如2020年，在华外资奶粉“老大”惠氏推出新品牌臻朗，在渠道策略上着力下沉市场。“为中国宝宝专属定制的好营养”，广告语对标中资龙头飞鹤，惠氏臻朗的目标是成为10亿级的大单品。次年，惠氏母公司雀巢决定将大中华大区设置成为独立运营的大区。
2021年，新西兰a2牛奶公司和中国牧工商集团有限公司合作，收购马陶拉乳业。2022财年，在进行一系列库存管理行动后，a2营收同比增长19.8%，在华的母婴店和线上渠道份额创下新高。财报中，a2指出公司最关键的发展重点是“充分发掘中国婴幼儿奶粉业务的潜力”。
也有人在“卖与留”之间犹疑。今年6月，菲仕兰宣布保留以中华区等市场为主战场的高端品牌“美素佳儿”，有消息称原因可能是入围的竞购者出价未达到预期。不久后，菲仕兰出售了此前主要生产低线奶粉产品的秀水婴幼儿奶粉工厂，接手者为伊利。
婴幼儿市场存量时代，在与外资品牌的角力中，中资奶粉铆足了力气向高端市场进发。飞鹤开拓着“星飞帆”高端产品矩阵，伊利收购高端品牌澳优，昔日的平价品牌君乐宝也化身高端支持者，推出优萃有机奶粉等超高端产品。
也许国产奶粉份额反超与雅培退出等事件，的确宣告了奶粉业“国进洋退”的阶段性胜利，但新一轮行业洗牌也将到来。
2021年3月，婴幼儿配方奶粉“新国标”发布，对所有主要添加物进行了严格的上下限规定，将在2023年2月正式实施。这意味着2017年首批通过配方注册的产品需重新递交申请，否则将退出中国市场。
据《中国商报》，目前近百个乳企的近300款产品已通过“新国标”，而与国内企业相比，海外产品通过二次配方注册的时间周期更长。
海通国际分析师指出，预计无法通过新国标的厂商约占中国市场10%-15%份额，对应160-240亿元的销售额。这其中，可能就包括了主动全面退出者雅培。
熟悉的准入门槛提高，熟悉的弯道超车机会。这一次，落败退出的还会有谁，奋力而起的会是谁？
文章来源： 品牌南门，松果财经，36氪未来消费