卡路里生意经：60后在运动，Z世代在“养生”｜新健身观察

卡路里生意经：60后在运动，Z世代在“养生”｜新健身观察

2020年疫情对健身行业造成了巨大冲击，线下健身房面临倒闭潮，而线上健身平台却迎来发展机遇。与此同时，不同年龄段人群的健身需求也呈现出明显差异：60后积极运动，而Z世代则更倾向于通过养生和科技产品来保持健康。

浩沙之痛：健身行业的冰火两重天

2020年，传统线下健身房受到疫情重创，近一半健身房因此倒闭。虽然线下健身房遭遇寒冬，但健身App却迎来了春天。数据分析公司Mo Engage数据显示，2020年Q1到Q2，全球健康和健身应用下载量同比增长46%。

Keep在2020年完成了3.6亿美元的F轮融资，估值达20亿美元，背后聚集了软银愿景基金、高瓴资本等明星资本。美国社交健身公司Peloton在一年之内市值上涨6倍，超470亿美元。

疫情只是加剧了健身房倒闭潮，其实线下健身行业早已危机四伏。以浩沙健身为例，2017年通过收购扩张至150家门店，但快速扩张导致负债累累。2019年5月，因股东欠款12亿元，浩沙健身150多家门店陆续关店、转手。

乐刻健身创始人韩伟指出，中国健身房产业全部亏损，问题根源在于“预售”这种现金流商业模式。这种模式虽然能快速回笼资金，但账面上缺乏应急资金储备，一旦经营不善，很容易陷入困境。

互联网健身的逆势扩张

互联网健身带来了新生机。Keep、超级猩猩、乐刻等创建于2014~2015年期间。2014-2016年“云健身”企业持续爆发增长，3年共成立189家公司，占总量的60%。

2020年受疫情影响，线上运动平台数据惊人增长。QuestMobile数据显示，2020年2月运动健身App行业活跃用户规模快速上涨至8928万，同比接近100%。

Keep已经完成8轮融资，估值超20亿美元，并在2020年宣布整体盈利。乐刻则布局500多家线下门店，注册会员数超500万，平台教练9000余名。

Z世代：养生VS新健身游戏

阿里数据显示，82%的职场人士选择走路或跑步作为运动方式，84%的职场人士没有坚持运动的习惯。60后每天平均运动步数最多，90后每天平均运动步数最少。

Z世代更宅、不爱运动。2020年，健身食品相关领域4家公司获得7起融资。其中，ffit8一根蛋白棒一年就卖了一个亿；鲨鱼菲特上线仅一年，其核心产品即食鸡胸肉已成为天猫细分品类第一名。

最具代表性的《健身环大冒险》家庭健身游戏，发售价一度从550元炒到近2000元。一位00后宅青年表示，疫情期间习惯每天玩健身环，并同时控制饮食，一年瘦了十几斤。

结语：健身迎来新十年

中国已经是全球最大的健身市场。据国家体育总局发布《全民健身指南》据统计，2016年至2025年，中国运动健身人数将以39%的速率增长，2025年将增至3万亿。

家庭科技健身品牌FITURE认为，未来国内的家庭健身市场，将迎来巨大且快速的增长。然而，目前中国家庭健身的阶段还处于以APP类内容服务为主，消费者获取健身课程的方式还是以单方面的内容播放服务为主。

沙利文在中国健身房行业概览报告指出，中国健身房行业线下线上将进一步融合，健身房数字程度上升；另外则是，盈利多元化发展，向产业链上下游延伸，如对外提供场地租赁、团体授课等服务；售卖运动器材、营养补给、运动服饰等。

从业态上看，24小时健身房、智慧健身房等不断涌现以满足不同人群需求；从服务看，目前针对女性塑形、减脂等课程较多，现在也增加了男性健美需求、青少年锻炼需求、中老年运动损伤复健需求等。

此外，随着中产阶级和Z世代的崛起，健身不仅仅是运动，还有减轻压力、社交等多重需求。但大部分消费者仍未养成良好的健身习惯，通过硬件、内容和场景切入，保证用户持续使用的智能化健身也是未来的趋势。

从线下健身房的潮起潮落，到线上健身的方兴未艾，不管如何，健身行业都将迎来持续增长，线上线下更加融合。教练、课程将成为生态中最重要的部分，用户有更多的选择，更便捷+内容多元化是健身行业最核心的用户价值所在。

人们对健康的热爱从未改变，健身行业的新十年已来临。