偶像经济解析：AKB48与乃木坂46的"推活商法"

偶像经济解析：AKB48与乃木坂46的"推活商法"

2023年，日本漫画《我推的孩子》改编的电视动画播出，在日本掀起了一股讨论偶像的热潮。动画主题曲《IDOL》由日本新生代音乐组合YOASOBI主唱，在Oricon公信榜和日本告示牌上发行后，仅用5周时间就在日本达到1亿次播放数，突破6亿次播放数更只花了39周，两项数据均创下了日本音乐史的新纪录。

图说：2023年日本漫画《我推的孩子》改编的电视动画播出，在日本掀起一股讨论偶像的风潮。日本新生代音乐组合YOASOBI主唱的《IDOL》主题曲，仅用5周即在日本达到1亿次播放数。

推活，带动1900亿日元市场规模

与此同时，根据矢野经济研究所2023年12月发布的调查报告，日本国内偶像经济的市场规模达到1900亿日元，较前一年度增长15.2%。支撑偶像经济的重要支柱是，粉丝关注偶像一举一动、参加偶像活动、购买周边商品的"推活"行为。

具体来说，"推活"是指粉丝对喜爱的偶像或角色投入金钱与时间，持续给予支持的活动。支持者（粉丝）会以各种方式支持自己的偶像或角色，例如参加偶像出演的演唱会或活动、购买相关商品，以及前往与偶像相关的地点（圣地巡礼）等。

推活发展简史

1985年 小猫俱乐部

大型少女组合偶像团体，开启推活之路

以支持喜爱偶像为主的"推活"，可以追溯到1985年成立的"小猫俱乐部"。制作人秋元康以电视节目为平台，挑选没有演艺专业的女孩担任成员。选拔过程在电视中公开，成员选拔、训练与活动几乎全部在电视台镜头前进行。在当时的选拔中，有11位女高中生脱颖而出成为最早成员。至节目停播为止，共有50多名高中生加入这个少女组合。在这个大型偶像团体中，日本偶像粉丝开始出现不同的支持对象，进而发展出最初的"推活"。

1990年代 早安少女组×杰尼斯事务所

确立偶像御宅族消费模式，创造市场收益

进入1990年代后，早安少女组与杰尼斯事务所确立了"偶像御宅族"（Idol Otaku）的消费模式，让"推活"成为偶像市场创造收益的主要途径。对支持特定对象的粉丝来说，比起音乐品质和歌唱实力，他们更关注成员之间的关系以及各成员展现的特质。而消费"看得见"的演唱会和"摸得到"的周边商品，是当时"推活"的主要内容。

2005年 AKB48

参与偶像培育过程，扩大推活市场规模

2005年成立的AKB48进一步扩大了"推活"的市场规模。制作人秋元康看中了充斥御宅族文化的秋叶原，成立了人数庞大的AKB48偶像女团。一方面，制作方将偶像的制作流程展现在粉丝眼前，并让粉丝可以通过各种渠道亲身参与、体验偶像的培育过程。另一方面，粉丝可以一点一滴地分享偶像从无到有的成长经历，看着她们从普通人蜕变为能在舞台上展现魅力的"明星"。

2011年 乃木坂46

推见×推接×推广×推感 偶像迷行动推向高峰

延续AKB48的风潮，2011年成立的乃木坂46将"推活"经济推向另一个高峰。从粉丝的行动来看，"推活"的内容主要可分为以下四种：

1. 推见：参与偶像见面或沟通的活动，包括现场演唱会、握手会、签名见面会，以及订阅偶像频道等。
2. 推接：建立与偶像连接的活动，包括圣地巡礼、购买周边商品、代言商品与偶像爱用的日常用品等。
3. 推广：通过社交媒体传递偶像的魅力。
4. 推感：在进行"推活"时，在生活方式、工作态度与人际关系上获得的正向感受。

偶像市场经济学的推活商法

从偶像市场经济学的角度来看，遵循AKB48、乃木坂46运营模式的引导消费，可称为"推活商法"。其主要通过以下四种手法推动粉丝进行狂热消费：

1. 同一内容的复数版本：偶像相关商品在制作之初就规划同一内容的多个版本。如单曲CD有不同的封面设计、搭配歌曲（C/W曲），狂热粉丝往往一次性购买所有版本。
2. 以限量赠品促销商品：在发行CD单曲时随机附赠成员写真相片；在发行写真集时随机附赠成员海报。为了凑齐一套支持偶像的写真相片或海报，粉丝需要重复购买CD或写真集。
3. 握手会：AKB48与乃木坂46在发行新单曲或专辑时，会同步在日本主要城市巡演举办"发行纪念握手会"。在有限时间内，粉丝可以与成员进行握手、简单交流等近距离互动。不同CD版本附赠不同握手券（全国握手券与个别握手券），但每张握手券只能握手数秒。狂热粉丝会大量购买CD，获取数十甚至数百张握手券，以增加与偶像面对面的时间。
4. 巡演演唱会与周边商品：AKB48与乃木坂46每年定期举办演唱会活动，并销售演唱会相关商品，吸引粉丝参加与购买。例如，乃木坂46每年2月下旬左右会固定举行"生日演唱会"（Birthday Live），在7、8月则在日本主要城市举行"盛夏全国巡演"。

高人气偶像团体 动辄300亿经济效益

根据日本智库调查，日本偶像"推活"每人每年消费平均金额约为10万3000日元。但对于高人气偶像团体的"推活"消费金额，是一般金额的5至10倍，约50至100万日元。这使得这些高人气偶像团体每年创造超过300亿日元的经济效益。其对日本文化与内容市场的影响力，与知名漫画、动画作品相当。如乃木坂46在2019年创造出350亿日元的经济效益。具体消费内容包括：加入官方粉丝俱乐部的费用，参加偶像团体全国巡演演唱会的门票、交通、住宿费用，支持喜爱偶像的周边商品、DVD与写真集消费，以及参加握手会的CD消费等。

偶像推活 带起相关商机风潮

此外，对进行"推活"的粉丝而言，偶像的一举一动、一言一行都会成为关注与消费的焦点，进而扩大"推活"市场。例如，乃木坂46主要成员松村沙友理曾在节目《乃木坂工事中》提到，全国巡演演唱会的赞助单位会提供当地美食。她特别提到仙台演唱会提供的地方甜点"冻天"非常好吃。在偶像"推活"影响下，日本兴起一股"冻天"风潮。另一位成员卫藤美彩在节目中介绍日本酒"美彩淡露"后，该酒类商品销量激增50倍。在"推活"风潮下，日本"推活"对象种类繁多，包括偶像、歌手、演员、网红、运动员、声优、主播、角色扮演者等实际人物；动漫角色、吉祥物、VTuber等幻想人物；刀剑、建筑、铁路、佛像等非人物作品与设施；以及企业形象、商品等市场营销相关品牌。

值得注意的是，在"推接"、"推广"行动模式下，"推活"对象的结合会产生市场综效。例如，知名漫画《SPY×FAMILY间谍家家酒》作者远藤达哉是公认的乃木坂46粉丝。他在接受乃木坂46第二任队长秋元真夏广播访谈时表示，参与乃木坂46演唱会活动是工作的一大动力。远藤也将他喜爱的乃木坂46成员绘制在漫画作品中。秋元真夏本人也多次公开表示，非常喜欢《SPY×FAMILY间谍家家酒》中的角色。因此，《SPY×FAMILY间谍家家酒》粉丝会开始关注乃木坂46，而乃木坂46粉丝也会关注《SPY×FAMILY间谍家家酒》。

值得注意的是，"推活"消费获得的情感满足远高于一般商品，这意味着"推活"消费是一种忠诚度极高的消费模式。随着偶像与角色营销策略，以及社交媒体与跨境电商的发展，"推活"将成为品牌建立、市场营销、客户管理等企业经营管理的核心概念。

（本文作者为国立政治大学国际事务学院教授）