奥运内容碎片化传播下，品牌营销开始要讲究“性价比”
奥运内容碎片化传播下，品牌营销开始要讲究“性价比”
巴黎奥运会落下帷幕，中国体育代表团以40枚金牌的成绩位居金牌榜榜首，创下了境外参赛的最佳战绩。在这场全球瞩目的体育盛事中，品牌营销也呈现出新的趋势和变化。随着流媒体和社交媒体的普及，奥运赛事的观看方式正在发生深刻变革，品牌营销也随之进入了一个全新的时代。
奥运观看方式的转变
近年来，随着流媒体和社交媒体的普及，越来越少的人会选择坐在电视机前完整观看每一场比赛。例如，上一届东京奥运会的开幕式收视率创下了33年来的新低。
这一现象部分可归因于观众选择通过流媒体或电影院观看比赛，以追求便利性或更佳的观赛氛围。但更主要的原因是，在碎片化内容时代的影响下，越来越多的观众通过微博、朋友圈等社交平台以及抖音等短视频平台关注奥运。
这种分散的奥运关注度给品牌营销带来了新的挑战。过去，品牌只需在电视转播中短暂露脸即可达到营销目的；但如今，奥运内容广泛分布于互联网的各个角落，品牌方需更加灵活地应对这一变化，以在这场注意力争夺战中脱颖而出。
运动员形象的重塑
在短视频的推动下，选手们的名字开始与简洁的故事线或高度概括的标签相融合，如全红婵的“超绝松弛感”、羽毛球“梁王组合”的“现眼包”形象，以及潘展乐的“藏不住话”特质。这些标签化的形象塑造，使观众能够迅速了解选手们在赛场外的个性和生活，进而引发对他们私下生活和兴趣爱好的好奇，这无疑提升了奥运选手的整体商业价值。
这种内容赋能策略也为一些老牌运动员带来了商业价值的回升。例如，刘翔在今年实现了口碑反转，并与多个品牌如霸王茶姬、京东和小红书等达成了合作。
更为引人注目的是郭晶晶的转变，她从“加入豪门”的形象转变为“我就是豪门”的独立女性代表。在巴黎奥运会期间，她担任国际泳联裁判长，为跳水队的年轻队员提供支持，这一举动进一步丰富了她在互联网上的人设。加之其在采访中的机智回应，郭晶晶成功塑造了大女主形象，受到了品牌方的青睐。在巴黎奥运会开幕前，她已宣布了8个代言合作，其中包括赫莲娜、卡地亚等高端品牌，并登上了时尚杂志的封面。
营销策略的创新
在当前的营销环境中，碎片化内容的展现方式已将奥运营销策略划分为两大类别。大型品牌依然坚持采用“高举高打”的高成本营销手法，伊利便是一个典型案例。他们不仅在整个奥运会期间持续进行大规模营销活动，紧密围绕观众热议话题展开，如通过陈鲁豫和沙师弟等知名人士进行推广，还提前锁定了包括覃海洋、樊振东、孙颖莎、郑钦文等在内的30多位优秀运动员，组建“伊利之队”，以强化品牌形象。
然而，今年的奥运会上，一些品牌则更加擅长运用策略性营销，通过精准捕捉与自身品牌高度契合的营销点，以实现高效的市场推广。乐乐茶便是一个绝佳例子。在潘展乐实现惊人逆转后，“乐乐家族”迅速成为网络热议话题。乐乐茶迅速反应，发放1000张奶茶券，虽未直接提及潘展乐，却成功借助热点实现了品牌曝光，以较小的成本获得了显著的宣传效果。
此外，一些企业通过巧妙策略也获得了广泛关注。例如，在奥运会开幕式上，美国电信公司C Spire声称因不满开幕式表演中对《最后的晚餐》宗教符号的处理而撤下巴黎奥运会的广告。此举虽引发争议，但也使该公司名声大噪。经查证，C Spire并未列入巴黎奥运会的官方赞助商名单，而只是购买了美国部分媒体在奥运报道中的广告位，这种“低成本、高曝光”的策略显然取得了成功。
未来趋势的预测
在新运动、新观众、新的传播环境下，品牌将如何亮剑？这有待于明年奥林匹克电子竞技运动会的揭晓。
本文原文来自微信公众号“眸娱”，36氪经授权发布。