家清行业：在细分场景中寻找新增长

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@小白创作中心

家清行业：在细分场景中寻找新增长

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来源

https://www.nint.com/report/20240730jiaqing

2024年上半年，中国家清（家庭清洁）行业在面临消费降级压力下仍保持强劲增长，销额同比增长近20%，远超社会消费品零售总额和人均可支配收入增长。行业通过场景细分和个人体验细分实现转型升级，成为现代人"个性化刚需"的新选择。

家清行业的现状与挑战

广义上来说，家清就是家庭清洁解决方案中包含的一切消费品，长久以来给人的印象多包含：便宜、量大、消耗快等关键词。换句话说，行业议价空间，不算大。

这一认知对品牌而言绝对算不上一件好事，近些年来，越来越多的家清类目品牌在营销上将自己强硬定义为"个人护理"类，这种进取行为甚至反过来推动了各大平台对类目的划分——以头发清洁/护理/造型为例，就在这两个月，整个类目成功转型为美容护理类，彻底结束了它的家清生涯。

*类目迁徙信息来源于任拓情报通

但这种认知并非完全错误，家清行业的成交均价整体下滑的趋势已经非常明显。同比去年H1，今年H1的家清成交均价以4.2元的绝对值下跌，降幅超过12%。而美容护理类（不含仪器）则以90元 vs 90元的行业成交均价拉平同比，甚至还有一毛钱的微弱涨幅。

消费者端，对家清行业似乎也抱有近似的态度。在近期任拓与CBNData联手发起的数字零售消费者调研中，家清行业在消费者心中成为可以被"平替"的类目第三名。

行业增长动力：新细分场景驱动

2024年，家清行业的增速带，几乎全是新细分场景的天下。在近些年的电商平台上，由于内容端对场景的积极挖掘，无论是衣物洗护还是家用纸品，都不约而同呈现了"专物专用"的趋势。

擦脸纸不够，擦脚也可以有专用的纸——一次性擦脚巾/纸24H1销额翻10倍
厨房纸不够，处理食材也可以专用——生鲜专用吸水纸/食材擦拭纸24H1销额翻11倍

而洗衣赛道中，内衣洗衣液、衣领净、特殊材质洗衣、小白鞋清洁剂、甚至袜子，都能拥有自己的专用清洁剂，并且增速都相当瞩目。

这样的增速，在常用/通用清洁剂的增速衬托下，有力的说明了一件事——
2024年，家清行业的增速带，几乎全是新细分场景的天下。

场景细分还不够，个人体验型的细分也正在冒头。以卫生巾电商销售情况为例，尽管它的使用场景想象空间不足，但是它在个人体验上的发力做到了极致。以长度属性来看卫生巾TOP30的销售体量，不难发现卫生巾的长度正为了满足不同体型女性的体验需求，以5mm为单位进行属性细分。说不定未来的卫生巾市场， "定制化长度体验装"会是一种新的销售潮流。