品牌市场定位的方法与策略全解析

品牌市场定位的方法与策略全解析

品牌市场定位是企业营销战略中的重要环节，它关系到品牌能否在激烈的市场竞争中脱颖而出，吸引目标消费者。本文将为您详细介绍品牌市场定位的方法和策略，帮助您更好地理解这一复杂但至关重要的营销课题。

方法篇

1. 市场调研与分析

目标市场特征：
深入了解目标市场的人口结构，包括年龄、性别、收入、教育程度等因素。这些因素对消费需求和购买能力有着显著影响。例如，年轻群体的品牌往往更注重时尚、个性化元素；高收入人群的品牌则强调品质与高端定位。

同时，还需研究目标市场的文化背景、价值观和生活方式。不同文化背景下的消费者对品牌的理解和偏好差异巨大。例如，中国的一些老字号品牌通过传承古老的制作工艺和文化传统，吸引传统文化爱好者；而在追求创新的文化环境中，品牌则需要突出新颖、独特的特点。

竞争对手分析：
研究竞争对手的品牌定位、产品特点、价格策略、市场份额及优势劣势。通过分析竞争对手的定位空白或薄弱环节，找到自身品牌可以切入的市场空间。例如，如果竞争对手的产品以功能强大著称，那么自己的品牌可以在设计、用户体验或服务方面打造差异化优势。

2. 建立消费者人群画像

通过调研和数据分析，了解消费者的行为、需求、兴趣爱好以及购买决策过程等，勾勒出详细的消费者人群画像。例如，针对注重健康生活方式的消费者，品牌可以定位为提供高品质、天然有机的产品，并在宣传中强调健康、环保的理念。

3. 核心需求分析

分析自身产品或服务能够满足消费者的哪些核心需求，以及与竞争对手相比在满足这些需求方面的优势和劣势。例如，某品牌的手机在拍照功能上具有独特的技术优势，能够提供更清晰、色彩更鲜艳的照片，那么品牌可以将拍照功能作为核心卖点进行定位宣传。

策略篇

1. 产品定位策略

以产品功能为基点：
如果产品具有独特且能切实满足消费者需求的功能，可将此功能作为品牌定位的重点。例如，“高露洁，没有蛀牙”强调了其牙膏的防蛀功能；“海尔的007冰箱”突出了增加70℃软冷冻室的独特功能。

以产品外观为基点：
产品的外观设计如果具有独特性、美观性或易于识别的特点，也可以成为品牌定位的依据。例如，“白加黑”感冒药将颜色分为白、黑两种形式，并以此改变了传统感冒药的服用方式；大众甲壳虫汽车凭借独特的小巧外观，成功在汽车市场中占据一席之地。

以产品价格为基点：
可根据产品的价格定位来塑造品牌形象。高价定位通常暗示着产品具有高品质、高档次，能满足消费者对身份地位象征的需求，如一些奢侈品牌；低价定位则侧重于吸引价格敏感型消费者，以实惠、性价比高为卖点，例如一些经济型品牌或超市自有品牌。

2. 市场定位策略

从使用者角度定位：
直接明确品牌产品的目标使用者群体，排除其他非目标消费群体。例如，“太太”口服液定位于已婚女士；“吉列牌——男士们所能得到的最好的”则明确针对男性消费者。

从使用场合和时间定位：
根据产品适合的使用场合或特定时间来进行定位。例如，“累了困了喝红牛”，强调红牛是在疲劳、困倦时补充能量的饮品；“致中和五加皮”定位为“回家每天喝一点”，突出了家庭日常饮用的场景。

从消费者购买目的定位：
考虑消费者购买产品的目的，如送礼、表达情感、满足特定需求等，来进行品牌定位。例如，“心源素”代表子女说“爸爸，我爱你”，将产品定位为子女表达对父亲关爱的礼品。

从消费者生活方式定位：
随着消费者生活方式、态度、心理特性和价值观念的重要性日益凸显，品牌可基于此进行定位选择。例如，针对职业女性的生活方式和需求，定位出适合她们的时尚、便捷、高品质的产品或服务。

3. 竞争者定位策略

首次或第一定位：
寻找市场上尚无竞争对手占据的空白消费者心智领域，进行创新性的定位。例如，七喜的“非可乐”定位，在可乐市场占据主导地位的情况下，开辟了新的细分市场。

关联比附定位：
以竞争者为参考点，在其周边寻找突破口，突出本品牌与竞争品牌的差异和特色。例如，avis汽车租赁公司以“我们是第二，但我们更努力”的定位，既承认了竞争对手的领先地位，又突出了自己在服务或其他方面的努力和优势。

进攻或防御式定位：
这种定位策略是为了侵占其他品牌的市场地位或防止其他品牌的进攻。例如，飘柔的主定位点是使头发“飘逸顺滑”，但同时将“去屑”作为副定位，对以“去屑”为主要定位的海飞丝形成了一定的竞争压力。

4. 品牌识别策略

品牌识别是比品牌定位更本质、更内在的东西，它包含品牌的多个方面。品牌定位可以从品牌识别的多个角度去选择定位点，例如从品牌名称、标志设计、品牌语言、品牌故事、品牌价值观等方面塑造独特而一致的品牌形象。