低价销售的利与弊：从沃尔玛、家乐福的案例看低价策略的局限性

低价销售的利与弊：从沃尔玛、家乐福的案例看低价策略的局限性

低价销售策略是许多企业常用的市场竞争手段，但这种策略究竟利大于弊还是弊大于利？本文将从掠夺性定价的定义出发，分析低价销售的短期和长期影响，并通过沃尔玛和家乐福在德国和韩国的案例，揭示低价策略的局限性。

低价销售又称掠夺性定价，指经营者以排挤竞争对手和垄断市场份额为目的，以低于商品成本价销售商品或服务的行为。

价格决定一切吗?如何给商品定价。

低价销售的利与弊

1、有利：

• 短期低价：可以求取大量的销售额，还可以提高产品的好评和产品的知名度；
• 长期低价：可以吸引住顾客，拥有更多的回头客，但销售不只是低价这么简单，其中有商品性质、消费者心里、和消费的对象等很多因素相关。价格的是降是升若配合不得当，反而会起到完全相反的结果。

2、有害：

• 短期低价：会扰乱市场秩序，给消费者错误的认识，甚至企业亏损；
• 门店出现负毛利销售，没有利润

举例：本来厂家给KA大卖场的供货价为10元SKU，而门店为了所谓的拉拢顾客，刺激销售而把零售价下调到8.0元/SKU的超低价来促销，该促销价已经远远低于厂家的出厂价9.0元/SKU，门店的销售肯定会出现负毛利，也就是说要亏钱的，这个不良的后果明知道会出现的，但是KA卖场还是一意孤行，到最后这些负毛利怎么办?作为零售商的总部要求门店每月除了要完成营业额之外，还要完成相应的毛利，而现在的负毛利显然不符合总部的要求，进而这些KA卖场就会把这个负毛利嫁接到厂家的费用上或者其他厂家的费用上，靠收取一些高额的不合理的费用来填补这一部分损失!而销售也没有什么明显的提升。对于这些KA卖场来讲真是赔了夫人又折兵。

• 长期低价：可能造成长期价格战亏空，恶性竞争的市场紊乱破坏，造成多方受伤的局面。

举例：1998年1月和7月，沃尔玛先后进入德国和韩国。沃尔玛复制其成功的美国经验时，忽略了经营以外的东西。比如，禁止主管与下属谈恋爱；沃尔玛在商店门口笑脸相迎，而德国人却可能认为其充满挑逗意味，同时也可能增加购物成本，这是沃尔玛犯的一个大忌。

以低价著称的沃尔玛在德国遇到的强劲对手阿尔迪超市，比沃尔玛价格还低，尽管营业面积、人员、商品种类少，但丝毫不影响人气。德国人流传着一则笑话：男人都去红灯区但从来不说的地方是红灯区；女人都去阿尔迪超市但从来不说的地方是阿尔迪超市。沃尔玛在韩国的低价策略也没有生效，他们没有主动适应韩国的市场，却总想改变消费者的消费习惯，可惜他们并没能力改变韩国人的消费习惯。

家乐福也有同样的遭遇。1996年进入韩国、2000年进入日本的家乐福用低价策略没有打动当地的消费者，由于没有真正理解日本市场，与当地零售行业的游戏规则发生碰撞。在韩国，家乐福由于劳工问题引发罢工高潮、和供货商矛盾重重，韩国政府三次向家乐福送达罚款通知。向来有抵制进口、支持国内品牌倾向的韩国家庭主妇们还因物品摆放的不合理削弱了她们对家乐福的兴趣。

沃尔玛、家乐福都犯了一个想当然的错误，他们以为自己的低价策略一定会受到当地消费者的认同。低价确实是竞争的有力手段之一，但完全依靠低价是不可能做到全球化战无不胜的，本土化的失败导致沃尔玛、家乐福从德国及东亚这样的重要市场最终出局。