PSM价格敏感度测试详解

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@小白创作中心

PSM价格敏感度测试详解

引用

简书

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介绍

PSM（Price Sensitivity Measurement，价格敏感度测试）是由经济学家Peter Van Westendorp于1976年提出的一种方法，旨在通过了解不同评估水平下用户的价格偏好，帮助划定合适的定价区间和最优价格。作为消费者定价中最常用的工具之一，PSM以其设计和操作的便捷性而著称。

理论基础

PSM模型基于一个基本假设：消费者在选购产品或服务时，会形成一个特定的价格区间。过低的定价可能引发消费者对产品质量的怀疑，而过高的定价则可能导致无论产品质量如何，消费者都不会购买。每个消费者对价格的看法都存在差异，这种差异与其过往经历、生活习惯、社会地位等因素密切相关。

商业目的

PSM价格敏感度模型能够解答以下关键问题：

消费者对某款产品或服务的价格敏感度如何？
某款产品或服务的可接受价格区间是什么？
如何定价才能实现销售最大化（销售额和销售量）？

适用场景

PSM测试最适合在以下场景中应用：

产品规划早期阶段
探索单品价格，不考虑市场占有率和竞争情况
获取大致的价格区间
品类知名度较高，不是初创品类
可以与概念测试、产品测试同时进行
仅作为定价的辅助手段，有条件时可结合其他方法

步骤

1. 定性研究

首先需要确定某款产品或服务在消费者心中的价格区间，并设计价格梯度表。如果实际需求允许，这一步也可以省略，直接参考市场上类似产品和服务的价格来确定梯度表。梯度表的价格范围应涵盖所有可能的价格点，最低和最高价格通常要求低于或高出可能的市场价格的2至3倍。

2. 定量研究

选择一定数量的代表性样本，对被访者提出四个关键问题：

太便宜的价格：您认为对于该产品而言，什么价格太便宜，会让您担心有质量问题？
比较便宜的价格：您认为对于该产品而言，什么价格是很划算的，物超所值？
比较贵的价格：您认为对于该产品而言，什么价格比较贵但还可以接受？
太贵的价格：您认为对于该产品而言，什么价格太贵，您肯定不会购买？

需要注意的是，在问卷中需要对产品或概念进行具体详细的描述，也可以配上图示，确保消费者充分了解后再考虑价格。单个受访者回答这四个问题时，Q4价格>Q3价格>Q2价格>Q1价格，这也是数据清洗的依据之一。

3. 制图

对所获得的样本数据绘制累计百分比曲线图，四条曲线的交点可以得出产品的合适价格区间以及最优定价点和次优定价点。

1）计算累计百分比：

“比较便宜”和“太便宜”的累计百分比按照价格由高到低，向上累加计算累计百分比。
“比较贵”和“太贵”的累计百分比按照价格由低到高，向上累加计算累计百分比。

2）将四个问题的曲线图绘制在一张坐标图中，得出四个交点：

PMC 可接受的最低价格（Point of Marginal Inexpensiveness）：即“太便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、比较贵的用户占比是一样的。低于该价格，对其质量产生怀疑而拒绝该产品的人数将超过认为价格太贵的人数。
PME 可接受的最高价格（Point of Marginal Expensiveness）：即“比较便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为比较便宜、太贵的用户占比是一样的。高于该价格，因为太贵而拒绝该产品的人数将超过因“便宜”而接受产品的人数。
IDP 无差异价格（Indifference Price）：即“比较便宜”和“比较贵”的交点，表示在这个价格上，认为不太贵也不太便宜的用户占比是一样的，这是最让用户觉得模棱两可的价格。
OPP 最优价格（Optimum Pricing Point）：即“太便宜”和“太贵”的交点，表示在这个价格上，认为太便宜、太贵的用户占比是一样的。

PMC和PME之间的距离即为可接受价格区间。

3）计算购买者比例
计算方法：购买者比例=1-太便宜的累积比例-太贵的累积比例
也就是除去认为太便宜、怀疑质量有问题而不会购买和太贵不会购买的比例，剩下的就是购买者的比例。从图中很容易得出最高购买者比例对应的价格。

4）计算理论收益
计算方法：理论收益=购买者比例*对应的价格点