京城近觀｜實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

京城近觀｜實探北京「吃穀」勝地--王府井喜悅

在北京王府井喜悅购物中心，一个以"穀店"（周边商品店）闻名的二次元文化聚集地正在悄然兴起。从热门动漫IP到经典老番，从痛包到手办，这里成为了二次元爱好者们的天堂。本文将带你深入了解这个新兴的"吃穀"胜地，以及背后蓬勃发展的二次元文化市场。

王府井喜悅今年初重装开业，原是新燕莎购物中心，地下二层设有次元文化街区。

"穀子"是"goods"（商品）的音译，由于日语中的发音与"穀子"相似，因此被国内的二次元爱好者广泛采用以指代周边产品。穀子IP衍生品主要分为两类：内容类，如小说、动漫、电视剧等；游戏类，如《第五人格》《原神》《明日方舟》等热门游戏。

穀店集中在B2，商品丰富唯大同小异

最近流行一个现象：年轻人逛商场只去B1、B2。这不难理解。在王府井喜悅，B1是食肆，以快餐为主，B2层则穀店林立，近九成商店都是穀店，可说是穀店天堂、漫迷圣地。在穀店内，吧唧、痛包、卡片、挂件、立牌、手办、娃娃等周边商品种类丰富、让人眼花缭乱。不仅IP丰富，价格也不高，不管是热门IP与经典老番都应有尽有。不时还会看见coser出没。吧唧作为"吃穀首選"，专指徽章，是英语Badge的中文；痛包(itabag)则是指挂满动漫人物徽章和玩偶等包包，大多是透明的，方便展示。

王府井喜悅B2层穀店林立，是北京的"吃穀"圣地。

不同的穀店主打不同的IP，有的主打"日穀"（日本制造），有的主打"國穀"（国内制造）。

不过，如果对穀店认识不多，会感觉每家穀店看起来大同小异，稍不留神就可能迷路。盲抽款式多，同质化严重。好几家店的商品东西一模一样，只是价格略有不同。例如门口放的都是《排球少年》的角色立牌，老的经典IP也都是柯南、火影忍者等等。

前身是新燕莎街购物广场，今年重新开业

王府井喜悅的前身是新燕莎街购物广场，这个商场位于黄金地段王府井，以前一直有种死气沉沉的感觉，或许是由于附近商场林立，对面是东方新天地，附近有北京APM、老牌商场如东安市场、王府井百货，几年前又新开的王府中环。没有特色的新燕莎没有竞争优势，异常冷清，自2020年闭店调整，荒废了3年多，装修后今年初改名喜悅重新开业，一开始也不是主打穀店，B2只有两家穀店，谁也没想到，不到一年，GuGuGuGu、名创优品等连锁品牌穀店相继入驻，越来越多的二次元人群专门赶来吃穀，生意愈发红火，喜悅也凭借穀店重获新生。

GuGuGuGu是一家连锁穀店，门口摆放着热门《排球少年》立板。

名创优品联名"新晋顶流萌物" Chiikawa，店内一整个角落摆放相关产品。

在穀文化的破圈过程中，主流商业地产的介入无疑发挥了重要作用。此前，穀店大多以街边小店为主，且分布零散，影响力集中在小众圈子，非常有限。如果穀店不能开在交通便利、人流量密集的商场里，生意多半不会很好。除了喜悅，北京的穀店集中地还有西单大悦城和搜秀城，都是传统的老商场，"二次元盘活老商场"的故事被津津乐道，穀店重塑着商场和商业区的形象，甚至不少人从其他城市慕名而来，成为新兴的旅游热点。

穀子入坑门槛低，成最受歡迎二次元實體商品

火熱的穀子經濟，是國內二次元市場增長的縮影。據中研產業研究院的一份報告，2021年，中國的泛二次元用戶群達到4.6億人，市場規模約632億元（人民幣．下同）。到2024年，這一數字增長到1200億元，中國成為全球最大的二次元市場。

吧唧是其中一種最受歡迎的二次元商品，價格低至十多元起。

根據前瞻產業研究院數據，2016-2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，複合增速42%；其中周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元，複合增速高達53%。展望未來，預計2023-2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，複合增速18%。

穀店今年如雨後春筍般崛起，這不僅是對動漫文化的推崇，更是穀子社交屬性和年輕人追求情緒價值的體現。相比於動輒上百元的手辦玩偶周邊，單價十幾元的穀子入坑門檻低，已經成為了最受歡迎的二次元實體商品。每一個穀子都承載著年輕人對於某款作品、某位角色甚至作者的喜愛與認同。從實用價值上來說，穀子確實沒甚麼用，但對於追求精神滿足的年輕人來說，「好看」「喜歡」就是最大的購買理由。

本文原文来自香港经济通通讯社