春节档电影在抖音短视频平台的影像构建和营销策略
春节档电影在抖音短视频平台的影像构建和营销策略
抖音短视频在电影预热宣传中成为重要的营销方式，有效吸引庞大的用户群体，进行视频的再创作。抖音短视频平台在2024年春节档期间通过扩展式的影像构建、精准的议程设置等吸引观众，进而提升电影的市场表现和拓宽营销边界，本文对此展开分析，旨在为未来电影营销实践提供借鉴。
2024年春节档，内地电影票房80.16亿元，同比增长18.47%，打破档期影史票房纪录。电影的预热、宣传和营销环节在适应数智时代的挑战中变得尤为关键。各大社交平台的预热营销作为连接电影与潜在观众的桥梁，对电影的成功发挥着决定性作用。本文分析2024年春节档电影如 《热辣滚烫》 《飞驰人生2》 《第二十条》等在社交平台上的营销策略，探讨如何有效利用社交媒体进行影像内容的传播和观众互动，以实现显著的市场效应。
扩展的媒介：短视频影像构建
美国学者亨利·詹金斯提出 “跨媒介叙事”理论，强调一个跨媒体故事横跨多种媒体平台所展现，其中每一个新文本都对故事做出了独特而有价值的贡献。该理论主张通过多媒介的结合使用，激发个体的想象力与创造力，从而拓展原有的叙事空间并提供更深层次的互动感受。在数字技术日益进步的背景下，不同媒体间的界限逐渐模糊，媒体融合成为新趋势。在娱乐行业，特别是电影和游戏，通过跨媒介扩展为观众提供了更加多元的故事情节和沉浸式体验。这种趋势不仅体现在电影内容从传统院线向短视频平台的二次转移，更在于这种转移满足了现代观众的 “即时性”和 “即地性”，使观众更好地缝合于电影之中。
电影宣传类短视频为院线电影在网络文化和数字媒体的背景下打造了全新的视频形象。这种创作不仅是对电影源文本的再现和重新编码，还扩展了原有的叙事空间，为观众提供了更加丰富和多元的理解和想象。如电影 《热辣滚烫》相关预热短视频中，短视频用户利用电影的直接片段、经典台词和特定场景进行剪辑，围绕奋斗线 “小人物如何为梦想赢一次”、情感线 “在复杂人性里如何好好爱自己”等多角度叙事，围绕电影核心主题 “为自己赢一次”进行新的叙事构建，不仅外延电影的主题，还提供了新的视觉和思考空间。《熊出没之逆转时空》短视频中，通过展示熊出没系列以往电影常见的道具、台词和人物，不仅重现了 “熊出没”IP电影的记忆，也在情感层面与观众产生新的联结和共鸣。而 《飞驰人生2》的宣传短视频成为电影的另一种解读。短视频主要围绕反面角色叶经理的电影片段进行结构化组合，使观众得以从全新视角去理解反面人物不同阶段的心理动机，弥补了电影有限叙事缺陷，也引发了对角色更深层次的讨论。
纪实风格的短视频通常展现电影制作过程中的幕后花絮和演员采访，以生活化的方式拉近与观众的距离，建立观众与作品的情感连接，有效增加了观众的观影期待。《第二十条》聚焦了2023年热门剧集的演员，通过分享他们片场经历和挑战，如高叶在接到导演邀请时的激动泪水和为角色进行手语练习的故事，吸引大量网友点赞支持。喜剧演员马丽和雷佳音的家庭故事花絮也通过揭示他们生活中真实面貌，提升了观众的关注度和参与性。《热辣滚烫》则以贾玲的减重成功和 “背影”画面作为主要宣传点，片场人员的反应镜头进一步强化了情感的连接。这种纪实风格叙事之所以能够深化与观众间的情感纽带，在于展现了电影制作的真实性和生活化，触发了观众对人物背后故事的共鸣，成为一种高效的跨媒介传播手段。
营销逻辑：春节档电影在抖音平台的传播效果
议程设置下的抖音平台营销逻辑
议程设置理论聚集媒体在新闻事件上所扮演的先导角色，通过控制报道取向和数量以及选择性报道，显著影响了公众对议题的认知和关注度。在电影营销领域，议程设置理论的应用尤为明显，尤其是在抖音等短视频平台，通过精准控制信息流向，直接增强观众对特定电影的兴趣和观影欲望，进而提升票房收益。此外，通过创造互动内容 （挑战、话题讨论等）来促进观众参与和内容传播，从而扩大电影的宣传力度和效果，并为电影带来更加广泛的流量和经济价值。
抖音平台作为当前最具影响力的短视频社交媒体之一，精准进行议题定位，结合热门话术进行议题创编，为电影推广创造了新的机遇，不仅能够显著提高电影的可见度，还能在短时间内集中引发用户关注和讨论，从而形成强大的传播效应。在 《热辣滚烫》相关推广中，利用与电影有关的关键词，如 “被热辣滚烫贾玲剪影惊到了”“贾玲健身细节首次曝光”等词条，长时间占据抖音话题热搜单。通过围绕电影的核心卖点—导演兼主演贾玲一年内减重100斤的故事—进行内容的创作，极大地激发了观众的猎奇心理，实现用户的快速聚焦。《熊出没之逆转时空》这部动画电影在议题设置上则更多地结合儿童发展心理学，进行带有青少年特定标签和强针对性的推荐。如 “被熊出没治愈的n个瞬间”和 “熊出没十周年主题曲挑战赛”等议题，使用儿童常见的网络用语进行语态模拟，并结合儿童的自发性参与，推动与电影主题相关的挑战活动，从而达到话题的广泛传播。
抖音平台凭借庞大的用户基础和先进的算法机制，高效地运用议程设置理论进行内容筛选与话题推荐。该平台通过分析用户的互动行为 （观看、点赞、评论和分享等），通过收集用户的互动数据，能够构建详尽的用户画像，涵盖兴趣点、观看偏好和互动习惯等信息。基于这些用户画像，抖音能够根据个体的偏好和行为模式推荐相关性内容。特别是在电影营销领域，通过推广高质量和高互动的话题，相关电影议题可以在抖音流量池中获得更加广泛的曝光机会，甚至进入二次传播的流量池中。同时，抖音鼓励用户通过参与挑战和使用话题标签来创造用户生成内容 （UGC），从而扩大议题的影响范围。此外，平台也利用用户互动数据 （观看时长、互动率等），来持续监测电影议题的表现，并据此为内容创作者提供反馈，帮助他们优化内容并调整推广策略，确保电影议题能够持续吸引用户的高度关注。
使用与满足理论下的观众反馈
卡茨、布鲁默和加勒特于1959年首次系统性地提出了使用与满足理论。该理论认为，观众是主动的媒体使用者，他们根据自己的社会和心理需求来选择媒体，而不只是被动地接收媒体提供的信息。在社交媒体时代，此理论为理解和利用观众行为提供了重要的框架，尤其适用于电影的宣传。社交平台通过满足观众的信息获取、个人身份表达、社交互动和娱乐需求，为电影营销提供了策略上的指导，最大限度利用社交媒体的力量进行电影推广并扩大其粉丝基础。
标题、弹幕或转发评论等互动元素作为社交平台的主要方式，可以有效触达观众心理活动，促进个人身份的认同与表达，提高消费者的品牌忠诚度。《飞驰人生2》作为系列源故事的延续，在剧情上弥补了第一部影片主角的遗憾，通过沈腾克服障碍的剧情片段，在观众中产生了强烈的情感共鸣，观众通过弹幕 “轻舟已过万重山”产生了强烈的情感连接。而 “看过熊出没第一集的人都几岁了？”这一评论在 《熊出没之逆转时空》相关短视频评论区大量出现，唤醒了观众的童年记忆，在评论区中用户间的实时互动，打卡并分享不同的童年儿时故事，增强了电影内容的社会化分享和讨论，为电影的推广提供了有力的支持。这种互动方式允许用户在数字化时代中找到属于自己的声音，从被动的信息接收者变为信息的创造者和传播者。社交网络和短视频的结合，为广大观众提供了一个自我表达和社交互动的新空间，通过分享观点和故事，得到他人的认可和反馈，满足个人表达的自由和心理需求，并在交流中形成稳定的社交圈，基于共同兴趣和情感取向的价值，为构建社群平台成为可能。
未来春节档电影营销的创新传播策略
横向整合：整合跨平台营销资源
在当今数字化和技术化日益发展的背景下，我国视频平台内容价值已日趋多元化。短视频平台如抖音、快手和微信视频号等，凭借其快速传播和用户参与特性，通过精准的算法推送，有效定位目标观众。而长视频平台如腾讯视频和爱奇艺，通过建立庞大的视频库，提供丰富的视频资源，增强了观众的沉浸式体验。此外，策略性地整合各大平台的营销资源以适应用户心理趋势，如腾讯通过推出 “微信频道”等策略，打造跨平台营销矩阵。而微博、微信公众号和哔哩哔哩等社交媒体平台通过资源整合，加强了信息实时更新、深度讨论和观众互动。这种横向整合策略有效结合了传统媒体与新媒体的优势，提供了一种创新且实效的营销模式。因此，电影预热宣传营销构建一个多媒体矩阵，实现全方位信息传播，从而有效提升电影的市场覆盖率和观众互动度，这对于电影在竞争激烈的春节档期中脱颖而出尤为重要。
沉浸式体验：先进技术在电影营销中应用
电影技术和营销应结合，创造更注重观众感受和参与的新模式。利用虚拟现实 （VR）、增强现实 （AR）以及人工智能生成内容 （AIGC）等先进技术，向更沉浸式和互动式的用户体验发展。通过VR技术，观众可以身临其境体验电影情节，以全方位的感官增强沉浸感。AR技术则在现实世界中添加虚拟信息，提供新颖的互动方式，使观众通过智能手机与电影角色互动，提高对电影的审美期待。AIGC的应用使个性化电影的内容创作成为可能，它允许根据观众偏好生成定制的预告片或电影片段，满足观众不同的审美倾向。
赋能观众：激活用户生成内容 （UGC）的新策略
用户生成内容 （UGC），指的是由用户创作并在网络上公开分享的内容，如文字、图片、视频等。在此模式的生产和传播中，用户的自我意识和自我界定直接决定了其对视频内容的创意、规划、把关和编辑视角等。在旅游、娱乐和电影等许多行业，UGC已被广泛应用作为一种有效的市场推广工具。如电影宣传期内，通过主题挑战赛、创作与电影相关的内容等方式，直接加入内容创作和电影宣发，进而扩大电影的曝光率，更能以用户创意视角为电影增添多元化的解读和讨论，从而增加电影的讨论热度。
电影 《第二十条》和 《热辣滚烫》通过UGC模式成功吸引观众参与，分别以大量路演和展映的方式呈现，以实时内容有效地提升了电影的网络讨论度和曝光度，取得了巨大的营销突破。未来电影营销应进一步探索与用户的深度合作模式。电影制作方可以考虑邀请知名视频创作达人和博主参与电影的前期制作，如实地参观拍摄现场、电影的创作环境等，还能以自身社交媒体渠道分享独特经历，针对特定粉丝群体进行内容定位，从而为电影创造更广泛的社会话题和更强的观众链接。
跨国合作：打造世界的“中国式IP”电影
跨国合作已成为扩展市场、提升国际影响力的重要策略。通过与外国电影公司的合作，中国电影业不仅可以获得更广泛的国际资源，还能在创作上融合多元文化元素，共同打造具有国际影响力的 “中国式IP”。好莱坞选择电影 《你好，李焕英》将其进行本土化改编并邀请导演贾玲担任美版兼职，力求在保留原作的核心精神的基础上，融入本国文化特色，使作品能够更好地与国际观众产生共鸣。借助此类中外合作策略，能为中国电影打造国际品牌，推动中国电影业更好地融入全球电影产业链，逐步实现中国式好莱坞的愿景。
结束语
2024年春节档电影的成功，一方面源于优质的电影本身；另一方面得益于短视频平台的营销策略，触发了观众的广泛参与和热烈谈论，观众成为电影的积极传播者。随着AIGC技术的应用，电影营销使观众体验更加互动沉浸，提供个性化体验，能够激发观众的创造力。这有助于中国电影更好地走向世界舞台，展示自身的独特魅力和文化价值，推动中国从电影大国向电影强国转变。