国货美妆掘金印尼，价格战下如何破局？
国货美妆掘金印尼，价格战下如何破局？
随着国货出海热度的持续攀升，印尼作为东南亚最大经济体，以其庞大的人口基数和快速增长的中产阶级，成为众多国货美妆品牌出海的首选目的地。然而，在这片充满机遇的市场背后，国货美妆品牌面临着诸多挑战。本文通过深入分析印尼美妆市场的现状与特点，为国货品牌出海提供战略指导。
印尼美妆市场的独特优势
印尼作为东南亚地区的重要经济体，其国内生产总值已超过1.3万亿美元，位居东盟地区之首。作为世界上最大的群岛国家，印尼不仅人口数量位居世界第四，其平均年龄仅为28.3岁，年轻化的市场特征催生出强烈的美妆需求。
2022年至2024年，印尼的实际GDP增长率甚至超过了全球、中国及美国。预计到2027年，印尼化妆品市场的人均收入将提升至约8美元，显示出市场的持续扩张潜力。
市场洞察：印尼中产阶级崛起驱动市场增长，本土供应链基础建设较为薄弱
印尼的美妆市场正处在一个充满活力的高速发展期。中产阶级的崛起是推动印尼化妆品市场增长的关键因素之一。从2023年到2027年，印尼的美容和个人护理市场收入有望增加16.403亿美元，市场规模将达到96亿美元。
年轻化的消费群体也为美妆行业的创新和发展提供了巨大的空间。印尼年轻人对全球品牌和流行文化持有较高的开放态度，这为国货美妆品牌在当地市场的投资和入局提供了绝佳的机遇。
然而，印尼本土美妆品牌也在迅速崛起。Mustika Ratu、Wardah和Sariayu Martha Tilaar等本土品牌凭借对本地消费者需求的深刻理解，以及符合伊斯兰教义的产品特色，占据了重要的市场份额。
印尼本土品牌Eska，主打清真和素食美妆
市场竞争态势愈发多元化。众多国际品牌纷纷布局印尼美妆市场，来自欧洲、美国、日本、韩国、中国以及印尼本土的企业，互相争夺更大的市场份额。目前，在品牌知名度方面，受韩流趋势影响，韩国品牌表现强劲，而中国品牌的影响力有待增强。
值得注意的是，随着TikTok、Shopee、Lazada等社交媒体和电子商务平台的快速发展和普及，中国品牌迎来了赶超的窗口期。
然而，印尼市场仍然存在一些短板。印尼化妆品产业的工厂数量相对较少，不超过500家，与广州白云区几千家工厂的规模形成了鲜明对比。大部分原材料仍需进口，这不仅增加了印尼本土供应链公司的生产成本，也增加了产品供应的复杂性。
渠道洞察：线下是当下，线上是未来，品牌入场需做好渠道铺设
在印尼，线下渠道的布局仍然是扩大品牌影响力和销售规模的关键。印尼的线下渠道具有低毛利、高人流、低租金的特点，但数字化建设还有待加强。许多线下美妆集合点在库存管理、门店管理和产品管理等方面仍然依赖于手工或Excel记账，效率较低且易出错。
线上渠道则是国货美妆品牌进入印尼影响消费心智的优先项。Tokopedia是千禧一代和Z世代最信任的电商平台，其次是Shopee、Lazada、Blibli、Bukalapak和JD.id；社交媒体平台如TikTok、facebook,对消费者购买决策的影响日益增加。
虽然印尼贸易部曾担心社交媒体平台上的“掠夺性定价”威胁中小型企业，宣布禁止社交媒体平台上的电子商务交易。但TikTok通过与印尼互联网科技巨头GoTo集团达成电商战略合作，成功重返印尼市场。TikTok电商业务将与GoTo集团旗下电商平台Tokopedia合并，TikTok拥有该企业75%的股份，并掌握控制权。
品牌洞察：韩妆理念和风格受印尼市场青睐，中国品牌急需建立起核心竞争力
市场趋势显示，韩国美妆产品在印尼市场越来越受欢迎，干净、清透的韩式妆容成为流行趋势。印尼成为 K-beauty（韩国美容产品） 在全球的主要市场之一。韩国美妆产品种类丰富，能够全面地满足印尼消费者的各类需求，因此备受青睐。
相比之下，国货美妆在当地的品牌效益和文化传播等软硬实力还是不够强大。过去，中国企业的市场策略通常靠打“价格战”来吸引消费者，推出比竞品更优惠的方式迅速占领市场份额。然而，这种策略往往导致生产成本被过度压缩，进而影响了产品质量的提升。
消费洞察：与中国用户存在较大的“肤质”差异，美妆消费市场大量空白待满足
印尼消费者的消费行为表现出一定的冲动性，他们倾向于即时满足而非长期储蓄。这种消费理念与欧美国家曾经提倡的“超前消费”模式相似，即强调当前的消费享受而非延迟满足。因此，在发展中国家中，印尼因其较高的消费意愿和市场规模，被视为一个极具潜力的消费市场。
不过，印尼目前仍然是一个“价格敏感型”市场，当地消费者的购买力水平与10到20年前的中国相近，这一点在美妆护肤产品市场上表现得尤为明显。由于购买力的限制，印尼市场上主流的美妆护肤产品价格相对较低，大众护肤产品的价格通常在15至45元人民币之间，而中高端产品线的价格范围则在50至100元人民币。
在产品开发维度，印尼市场对各类美妆产品的需求广泛，唇妆、眼妆、美甲、祛痘产品、面霜等赛道均呈现出了巨大发展潜力。不过，印尼消费者与中国最大的区别在于人种的肤质差异，因地处赤道附近，阳光强烈，所以防晒和美白成为消费者关注的重点。
同时，印尼也是世界上穆斯林人口最多的国家，因此清真认证在美妆护肤行业中尤为重要。清真认证化妆品与普通化妆品在原料、生产和检测过程以及品牌包装方面有所不同，如不允许含有特定成分，不得使用动物试验和动物源性物质。
入局洞察：国货美妆出海待解决三大挑战和一个关键点
在国货美妆品牌迈向海外市场的征途中，从零到一的过程都充满了挑战与机遇，有些关键点需要我们投入更多的精力去深入研究和解决。通过与谢培育进行了一番沟通与交流，我们共同总结出了国货美妆品牌出海所面临的三大挑战和一个关键要点。这些挑战和关键点，对于国货美妆品牌在海外市场的成功与否，将起到决定性作用。
挑战1：设置有竞争力的定价策略
在印尼，特别是在偏远岛屿地区，民众的平均月收入通常在1,000至1,500元人民币之间。即便是在经济较为繁荣的地区，人们的月均收入也大约在2,000元人民币左右。鉴于此，产品定价在20至30元人民币的区间往往更容易被印尼的消费者所接受。
不过，当国内的产品进入印尼市场后，由于附加的各种成本，它们的价格成本往往会提升，从而使得原本在中国市场属于中低价位的产品在印尼变成了中高价位，这无疑会对产品的市场竞争力以及消费者的购买意愿产生负面影响。
谢培育表示，国货出海印尼的定价策略受到多种因素的影响，包括公司的组织架构、对渠道的让利、销售提成、运维成本等。不同的公司管理方式和成本占比会导致定价策略的差异。特别是在以线下市场为主导、依赖渠道铺设和运维的印尼市场，这些因素对定价策略的影响尤为重要。如果忽视这些因素，讨论定价策略可能不够客观。
而在线上市场，情况有所不同。线上市场通常有固定的定价模式。在这种情况下，观察市场上已有的、解决用户问题的产品方案，以及它们的定价和目标人群，然后根据这些信息来制定自己的定价策略，通常是可行的。换句话说，在线上市场，定价策略更多地依赖于市场对标和用户需求分析。
如果想要跳脱出定价困局，还是要从源头去做好品牌定位，讲好品牌故事，从当地消费者的视角去解读什么是他们认可的“产品力”，或许可以被重新定义为品牌提供的价值与消费者所支付的价格之间的平衡。
只有当消费者认为你的品牌提供的产品物有所值，而不仅仅是价格上的“略贵”时，产业链上的各个环节才有机会摆脱价格战的束缚，实现共同受益。这种转变意味着品牌需要更加注重产品质量和创新，以提供超出消费者期望的价值，从而赢得消费者的信任和忠诚。
综上，国货美妆出海要纠正“卖货”思维，如果你只是把印尼当作一个倾销尾货和去库存的地方，可能目前的印尼本地消费者会因为没有更高的消费能力会选择你，但这个市场发展得很快，当本地消费者有了一定的消费能力时，就会抛弃产品不过关且没有品牌力的企业。
挑战二：搭建供应链本土化经营策略
很多人有个认知误区，中国供应链在多年的国际大牌代工经验积累下，已经形成了一个完整且高效的世界级美妆供应链。因此，国内供应链在效率、速度和性价比方面都优于印尼本土的供应链，对于印尼市场是一个“降维打击”的存在。
聊到这里，谢培育表示不认同“降维打击”的观念。他解释道：“实际上去年很多企业尝试进入东南亚市场，但并未取得成功。主要问题出现在他们的跨国供应链管理上。供应链管理不仅仅涉及国内供应链，还包括跨国清关、渠道铺设等环节。如果企业无法有效管理这些环节，例如无法按时供应产品，或者无法在各个渠道中建立稳固的销售网络，那么它们就很难在竞争激烈的市场中立足。”
所以，供应链本土化思维的缺失，是很多人进入印尼市场碰壁的一大原因。随着出海业务的不断拓展，也有不少品牌开始借助国内供应链体系与东南亚化妆品产业发展的“时间差”，将更高效完善模式迁移到当地，并借助本地化策略迅速推出符合当地消费者需求的产品，定制一套更符合当地消费者需求的供应链经营链路。
挑战三：渠道铺设和运维要重视
国货美妆在印尼市场突破欧美品牌、日韩品牌以及印尼本土新锐品牌的核心竞争力之一，就是做好渠道的铺设和运维。在东南亚，尤其是印尼这样的岛国，是一个极具挑战性的任务。由于地理环境的特殊性，印尼由众多岛屿组成，交通并不像大陆国家那样发达，很多地方需要通过飞机或船只才能到达。这种地理上的分割导致了市场的分散，使得站点和渠道的铺设与运营显得尤为重要。
对于品牌来说，如何有效地在各个岛屿之间布局线下渠道，以及如何管理和运维这些分散的渠道，成为竞争的关键。只有当地市场能够像在中国一样，建立起高效、覆盖广泛的供应链和物流体系，才能实现大的突破和改变。
因此，中国企业千万不能低估渠道运维和渠道铺设的重要性。特别是在东南亚这样的线下市场占主导地位的市场，想要在竞争中脱颖而出，品牌必须重视渠道的布局和运营。
品牌出海之前可以提前调研和可以学习一些已经成功进入印尼市场的品牌，他们的策略通常是先从线上开始，建立品牌和市场基础，然后逐步扩展到线下，通过线上和线下的结合，增强品牌的势能和市场表现。很多业务模式在当地跑通后，后来入局者是可以拿过来直接复制到自己的渠道铺设策略上的。
一个关键点：了解并遵循印尼法规政策
为了能够成功进入印尼市场，国货美妆企业必须深入理解当地化妆品法规的基本框架。这包括熟悉当地化妆品的定义、标签标注要求、宣称规定、原料管理要求和产品上市流程等。
去年，印尼贸易部颁布了一项关键政策变革，即 2023 年第 36 号条令，对化妆品进口实施了配额制度，从 2024 年 3 月 10 日起正式生效。该政策影响到包括唇部彩妆、眼部彩妆、洗发露、发胶等在内的 16 类化妆品，要求企业必须申请并获得特定的进口配额才能向印尼市场进口这些产品。
在产品合规方面，重点是确保进口过程符合印尼的法规要求，以及产品能够获得本地的清真认证，这对于印尼这样一个拥有庞大穆斯林人口的市场至关重要。这些合规要求为品牌在当地市场的成功运营奠定了基础。
因此，了解并遵循这一印尼法规政策是出海成功的关键。只有这样，企业才能有针对性地开拓印尼市场，确保合规运营，从而在竞争中获得优势。
总结
国货美妆出海，总体上可以分为三个阶段：即“制造出海”、“卖家出海”和“品牌全球化”。
今时不同往日，不难发现，国货出海印尼乃至东南亚地区，对当地市场的布局并非随意撒网，而是发挥品牌优势、贴近受众的精准策略。根据目前的情况来看，在印尼市场的品牌建设上，中国公司相对来说还是比较薄弱的。主要原因还是中国公司专注卖货，而不那么重视品牌营销。所以，如果想要深入耕耘一个新市场，你在进入这个市场的早期，就需要把品牌营销本地化，生产本地化，管理本地化等等都做好布局了。
对于计划出海的品牌来说，需要对新市场有敬畏之心，不能固步自封或者夜郎自大。“敬畏之心”不仅是一种态度，更是一种对市场深度研究和理解的体现。