如何与中国Z世代沟通气候变化？从生活信念入手

如何与中国Z世代沟通气候变化？从生活信念入手

中国的Z世代（1995年至2009年间出生）占据人口总数的19%，约2.67亿人。他们成长于互联网时代，对技术进步和社会变革十分敏感。能源基金会支持清华大学新闻与传播学院进行的一项研究发现，Z世代对气候变化的认知存在差异，其中64%的人群对气候变化有较高的认知和行动意愿，但仍有26%的人群对气候变化持低认知和较低行动意愿的态度。研究建议，气候传播应更多关注气候变化应对与科技进步、社会经济改善和个人发展之间的协同效应，以增强Z世代的参与度和行动力。

气候传播者应该更多地向Z世代讲述气候变化应对与科技进步、社会经济改善和个人发展之间协同效应的故事。图片来源：Mark Andrews / Alamy

Z世代对气候变化的认知现状

在分析中国Z世代气候变化受众人群画像时，研究将公众大体分为了六类信念聚类，并总结了每个聚类的气候特征。它们分别是：稳健的正统派（约占Z世代人口的23%），自我的疏离者（10%），热血的奋斗族（18%），洒脱的安逸族（9%），中庸的务实派（23%），和审慎的观察者（17%）。

研究发现，人们的生活信念会影响着气候认知和行动意愿。其中，稳健的正统派、热血的奋斗族以及中庸的务实派对于气候变化的认知、风险感知行动力相对较高，占比26%的审慎的观察者和潇洒安逸族则对气候变化呈现低认知和较低的行动意愿，还有占比 9% 自我疏离者，不仅对于气候变化风险和认知水平较低，而且对气候政策也持保留态度。

提高认知与建立连接

研究显示，Z世代对气候变化对自然环境造成影响的认同（93.8%），高于认同气候变化将会对经济增长的影响（83.8%）。尽管对气候变化问题表现出了关切，但在应对气候变化的紧急程度上还是更倾向于认为这是一个远期的问题，应该排在贫困等民生问题之后。关于气候变化的系统性知识得分也较低（总分7分的知识量表里，平均得分分值为2.69）。

要让人们看到个人生活和气候变化的联系并非易事，因此除了“购买新能源车”和“就业的机遇“以外，我们急需提升Z世代对气候变化风险的认知，帮助他们了解应对气候变化的技术、经济、消费、社会观等系统性变革，以及变革对于对个人生活的影响。这是建立气候变化与Z世代个体之间深度连接的基础，也是促成个人参与气候变化行动的基石。

江苏省盐城市的一场招聘会。关于碳中和进程创造的新型就业机会的故事，可以激发Z世代的乐观情绪，鼓励他们继续前进。图片来源：Alamy

创造积极的气候叙事

研究发现，Z世代的一些鲜明的共有特征：向往“躺平”但也不放弃“内卷”。虽然有58.5%的Z世代认同“无需制定过于严肃的计划，因为未来太不确定”，但同时高达89.7%的Z世代对“我不断提升社会技能，并渴望获得成功”有认同态度。这看似矛盾的观点，一方面代表了Z世代对高度竞争性社会的疲倦，对负面信息产生消极回应，另一方面也展现了他们对美好未来的期待，对发展与机遇的渴求。

这些生活态度，也会影响 Z世代的气候行动。除稳健的正统派外，其余的几个信念聚类，都更偏向于例如强调“就业机会“等个人发展的气候变化语料。对于一部分聚类例如洒脱的安逸族，自我的疏离者而言，他们更多关注自身，对自身行动的“效能感”也相对较低，过分强调气候危机的严重性和不可逆性的信息，可能引不起他们的兴趣，甚至引起反感。

因此，气候传播要呼应Z世代整体而言更强的“自我提升”意愿，建立Z世代对气候变化与社会发展、个人发展之间的底层逻辑，唤起他们对改变和更好的未来的期待。传播工作者们可以从开发更多讲述应对气候变化与科技创新，经济社会转型协同，个人发展协同等故事的角度，来鼓励Z世代保持乐观并继续前进。

激发公众参与与破圈

气候变化传播如何破圈，如何激发公众亲身参与行动，如何提升参与气候变化行动的个体的效能感，一直是传播工作者面临的挑战三重奏。

研究发现，部分Z世代对个人气候行动的减排效果存疑。他们较为支持个人力所能及且不会显著降低生活质量的气候行动，而对成本较高的气候行动，Z世代往往选择观望的态度。尽管如此，仍有高比例的Z世代人群，例如占Z世代大多数的稳健的正统派，热血的奋斗族和中庸的务实派，对身体力行参与气候变化行动，并对个人参与产生的正向社会影响是持有肯定和积极的态度的。研究也发现，74.6%的Z世代认同自己社区中的遏制全球变暖和气候变化的行动，并将鼓励其他人采取类似的行动。这也许与这些人群相对有更高的自我超越，社群主义和政治效能感信念有关。

联动这些“积极分子”，也许是气候行动破圈的一个思路。加强与Z世代人群中这些有着更高政治效能感和自我超越信念的群体的连接、互动，甚至加强对他们的支持，给他们提供更多选择，可以让这些积极分子成为气候变化传播的新信使，而不只让他们的行动落到消费上，如开头提到的购买新能源电动车。

报告也发现，Z世代较为普遍地对圈层与社群有较高的认同和归属感。对传播工作者而言，也可以更多考虑尝试搭建气候变化与不同分类人群关注的社会话题或生活话题之间的互动，通过社群或圈层的影响，达到破圈、加强认同的目标。

这份研究，只是气候变化传播与中国公众生活信念分类研究的起点，希望能为领域传播工作者们的创新，提供新的灵感和思路。在进一步深化研究的过程中，笔者认为，在特定人群跟踪研究，到跨圈层叙事设计，以及传播项目实践与评估等方面，还有很多深化探索的空间。