读书札记：茅台传—发展史（上）
读书札记：茅台传—发展史（上）
最近读了《茅台传》，对茅台的发展史、产品的品质、品牌故事各个方面有了更多的了解，对投资茅台的新朋友而言，还是值得推荐你读一读的。
茅台传读书札记细分五部：
茅台发展史（上）
茅台发展史（下）
茅台核心竞争力
茅台品质保障
行业龙头更替归因
1：烧房时代
本书把茅台发展分为烧房时代（1704-1950）、酒厂时代（1951-1978）、激荡时代（1979年至今），个人理解这样划分是比较合理的，对于年轻一些的朋友可能对酒厂时代和激荡时代如何区分会比较模糊，其实可以中翻中一下，酒厂时代=计划经济时代，激荡时代=改革开放时代。
烧房时代（1704-1950）
酒的最早文献：关于茅台酒的最早地方文献记录，出现在乾隆十四年（1749年）贵州巡抚爱必达所著的《黔南识略》里。他在“遵义府仁怀县”条下写道：“茅台村，地滨河，善酿酒，土人名其酒为‘茅台春’。”“春”是古人对烧酒的通称。
茅台酒的三种可能起源
一是当地说。此说的源头便是从枸酱开始的，茅台一带浓厚的饮酒习俗在商周时期就已经形成，到了西汉时期，便发展出规模性的酿酒生产能力。唐宋以来，贵州已是酒乡，境内各民族皆有饮酒习俗，并善于酿酒。茅台酒的发展起于秦汉，熟于唐宋，精于明清。
二是山西说。此说最早见于1939年张肖梅编著的《贵州经济》一书：“茅台酒之沿革及制造，在咸丰（1851—1861年）以前，有山西盐商来茅台地方，仿照山西白酒制法，用小麦为曲药，以高粱为原料，酿造一种烧酒。后经陕西盐商宋某、毛某先后改良制法，以茅台为名，特称曰茅台酒。”
三是陕西说。光绪二十年（1894年），赵彝凭编撰《桐梓县志》，其中记载：近有以茅台法赴郡城（桐梓县）酿者，亦同其味，可见曲之为功也。茅台即是略阳曲。
思考：茅台酒不管从哪起源，到了茅台镇后都经过当地改良后形成了自己独有的口味风味，且经受了时间的检验，产品的良好口碑流传在外。
1915年在巴拿马万国博览会上获奖
据说茅台参展的酒包装土气，不受待见。直到工作人员不小心打翻了酒坛，酒香四溢，才吸引了评委，特意为茅台酒补发金奖。
于是，“茅台酒一摔成名”之事，成了中国人振国威、扬眉吐气的经典佳话，令几代中国人激奋、拍案叫绝。然而，此事并没有确切的史料证明。
为了争取当时的获奖荣誉，荣和、成裕两户烧房还打起官司，最终被时任省长以和稀泥的方式结束纷争。
思考：虽然对于是金奖还是银奖存在争议，但获得国际博览会上的认可这个是事实，说明产品品质确实不错。
不可复制的机遇
在党史和军史上，“遵义会议”和“四渡赤水”都为重要的标志性事件。红军第三次渡赤水河，便是在茅台镇。毛泽东渡河的具体地点，是荣和烧房王家的下场口私渡。今天在那里的黄桷树下立有一块石碑，上书“毛泽东由此渡河”。
红军在茅台镇的驻扎时间前后不足三天，一直在紧张地应战、动员和备战，军情十分凶险，死亡如阴影尾随不去。不过，将士们回忆起那几天的时候，总是会说到茅台酒。以至在后来的很多年里，“茅台回忆”成为万里长征中极少有的带有轻快和浪漫主义色彩的话题。
尽管戎马倥偬，指战员们还是向老乡买来茅台酒，会喝酒的细细品尝，不会喝的便装在水壶里，行军中用来擦腿搓脚，舒筋活血。”
1936年，红军抵达陕北后，美国记者埃德加·斯诺到延安采访，毛泽东倡议全军写回忆文章，总政治部在很短的时间里征集到200多篇、约50万字的回忆录，编成《红军长征记》（又名《二万五千里》）一书。其中，很多将士都在文中提到了茅台镇和茅台酒。
新中国成立后，很多高级将领是茅台酒的“死忠粉”，特别是许世友将军，非茅台酒不饮，去世之后，随葬物中还有两瓶茅台酒。
茅台酒一度有“军酒”之称，在20世纪50年代的抗美援朝、70年代的对越自卫反击战中，茅台酒常常成为冲锋前的壮行酒和战斗结束后的庆功酒。深究其中的原因，很重要的便是那份浓烈而自豪的长征情结，它成为中国军人集体记忆的一部分。
在军事战争最为艰难的时刻，茅台酒曾起过“疗伤救命”的作用。对于那些从硝烟战火中幸存下来的人，这构成了一种终身难以忘怀的记忆，日后的喜爱、饮用和讲述，实际上是对已经逝去的激情岁月的回味和共情。
周恩来为什么偏爱茅台酒？邓颖超的回答颇出乎他的意料。“邓大姐说，喜欢是喜欢，但并不是像大家以为的从那时就喜欢喝。”邓颖超深情地回忆道，长征时部队一路走一路打仗，伤病员很多，而部队缺医少药。到了茅台镇，芳香扑鼻的茅台酒确实吸引了周总理，得知茅台酒的酒度有65度，他当即决定用茅台酒替代药水，为伤员杀菌疗伤。茅台酒为保证红军及时上路做出了很大贡献，这是茅台酒的光荣历史。
思考：该段历史不可复制，其他白酒均没有这样的机遇，在最重要的人群中，在最艰难的长征途中，在历史的转折点上，茅台占据了天时地利人和，占据了这批最重要人物的心智，优良的产品品质+时代赋予的机遇共同打造了茅台的核心竞争力之一。
三房合并
政务院相继颁布了《私营企业暂行条例》《全国税政实施要则》等法规，对全国的私营企业进行所有制改造。其中，烟酒产业被列为国有独家专营，全国的烟酒企业均以赎买或没收的方式国营化，流通渠道则实行从中央到地方的垂直专卖，由国家税务总局管辖，业务归属轻工业部。
到1951年，随着剿匪工作的结束，政府着手对茅台镇上的几家烧房进行国有化改造，先是在这一年的11月，以1.3亿元的价格向华问渠购买了成义烧房。到1952年2月，政府以500万元购买了王家的荣和烧房。对成义的收购定价约等于其一年的毛利，而对荣和的收购则几乎等于没收。对规模最大的恒兴酒厂的收购，则在1953年7月才完成，作价2.23亿元。在此前的“三反”“五反”运动中，赖永初于1952年2月被判入狱10年。
重组完成的企业全称为：贵州省专卖事业公司仁怀茅台酒厂。所以，茅台酒厂的建厂时间，官方说法是1951年，而实际上真正完成三房合并是在1953年7月。
思考：烟酒产业，利税大户，独家专营说明商业模式比其他行业而言有巨大的优势。
2：酒厂时代
酒厂（计划经济）时代（1951-1978）
计划经济年代，茅台酒的品质管控体制非常严格。对酒厂而言，“品质是最大的政治”，企业可以不盈利，可以没有规模——在很多年里，它确实一直处在这样的痛苦状态下——但是酒的品质却必须得到至高无上的保证。
一位长年从事经济管理工作的老领导回忆，在国家名酒中，茅台酒的地位最为特殊，当时的轻工业部最关心两个酒，一个是贵州的茅台，一个是山西的汾酒。新中国成立以后几十年，汾酒历来是白酒老大，产量、利税都是。茅台酒产量小，还连年亏损，但是，它又是中央要求一定要保障供应、保证质量的唯一一种酒。这段话说出了计划经济时期茅台酒的特殊和尴尬：企业小，名气大，价格高，质量好，连年亏损。
思考：产量小，物以稀为贵，企业可以亏损，但要保障品质，最大的品质约束来自于外在，这也是其他白酒不具备的因素之一。
茅台酒主要作用：外贸与外交
外贸：从1953年开始，中国粮油食品进出口总公司（以下简称“中粮”）垄断经营茅台酒的出口业务，这一状况一直持续到20世纪90年代末。茅台酒的质量管控和一些工艺改进，都与外贸部门的督促和协助有很大的关系。每当茅台酒的质量出现下滑，尖叫声最响、反应最为强烈的便是外贸部门的各个驻外公司。它们甚至在一些极细微的细节上也会提出改进要求。
外交：茅台酒第一次在外交舞台上大放异彩，是在1954年4月至7月的日内瓦会议上。此前的1953年7月，朝鲜停战协定签订。当时苏联、中国、美国、英国、法国以及其他十多个相关国家，在日内瓦召开了为期三个月的会议，讨论和平解决朝鲜问题。中国委派周恩来为团长，组成了一支最高级别的代表团。这是一次重要会议，新中国首次以五大国之一的地位和身份参加讨论国际问题，与会的不少国家当时还没有跟中国建立外交关系。为了亲和各国领袖，细心的周总理带去了两件中国礼物，一件是越剧电影《梁山伯与祝英台》（以下简称《梁祝》），另一件就是茅台酒。
思考：除了大家的内心的喜爱外，实际作用一个是换钱，另一个是社交润滑剂。
遇到危机时
在近乎疯狂的“大跃进”之后，国民经济迅速陷入力竭而衰的巨大困境，从1959年到1961年，后世称为“三年困难时期”，国民经济陡然跌入空前的萧条低迷。在那几年，最重要的事情是缓解粮食危机。酿酒业成为首先被要求减产甚至停产的部门，遵义地区的董酒厂是1957年恢复生产的，到1959年就因为粮食紧缺而被下令停产了一年多。然而，茅台酒厂成了仅有的例外。在酒厂的档案室里有一份1959年的工作报告，记录了当时“全省保茅台”的决心。
历次政治运动中，酒厂的管理层几次撤换，但是，由郑义兴、王绍彬和李兴发组成的“技术铁三角”却奇迹般地一直维持，自1955年他们被同时任命为技术副厂长之后，竟都没有挨过批斗、下过台。“文革”期间，王绍彬被人揭发“曾经攻击党委对工人干部只提拔不培养”，如果上纲上线，这件事情的“政治性质”是足够严重的，但是最后还是不了了之了。理由其实只有一个：他是全厂最懂烤酒的人。
思考：在遇到粮食和其他危机时，因为茅台的特殊性，生产原料在当时能得到保障，工艺匠人也能得到保护，其他酒厂就没有那么幸运了，因为粮食短缺，很多酒厂改良工艺降低粮食使用量，导致酒的品质不如从前，这一招茅台也尝试过，最后导致第一任厂长的离任。
无销售权
从建厂到20世纪70年代，茅台酒厂的销售在实行统购包销的过程中，因执行国家高税、商业厚利、工厂薄利的计划政策，每调出一吨茅台酒，商业获利5000～6000元，工厂仅获利60元。”“王子讨饭”的原因，便是没有销售的权利。从合并建厂的第一天起，茅台酒的销售权就在专卖机构手上，酒厂仅仅作为一个内部结算的生产单元存在。回顾计划经济年代，茅台酒的出厂价（当年叫调拨价）模式，几乎是所有国营制造企业的一个缩影。在1958年之前，实行成本定价法，即工厂一年下来，把所有的生产和运营管理成本核算上报，专卖公司给一个留利比例。这个利润率基本上为0.65%～1%，也就是说，100万元的生产收入，最多可以留1万元的利润。尽管十分可怜，但总是有利润的。
在1951年，专卖机构给酒厂的调拨价为每瓶1.31元，而专卖零售价为2.25元。30年后的1981年，调拨价为每瓶8.4元，专卖零售价为25元。到20世纪80年代中期，在华侨商店和友谊商店的外面，茅台酒的黑市价格（这也是它在国内零售市场的公允价格）被炒到了140元，而出厂价还是8.4元。
到1980年，为了安抚酒厂，商业部门做出了让步，每吨酒给予1200元的补贴，到1983年又增加到7800元。在那一时期，企业承包制改革如火如荼，国家体制改革部门以“包死基数，确保上缴，超包全留，歉收自负”为原则。杏花村汾酒厂等酒企都享受到了这样的政策，常贵明拼命扩大产能，其内在的动力便在这里——多酿的酒都是计划外的，可以自主销售。而茅台酒厂因为外贸和外交的两重特殊性，反而成了改革的“例外”。上级部门宁可给定额的补贴，也不愿意给自主权。
思考：产量小，售价被管制，无自主销售权，这一些镣铐限制了当时的茅台，让汾酒成为了龙头白酒企业。这些限制也导致茅台踏入市场经济初期遭遇的不适性。
未完待续，下篇：茅台发展史（下），改革开放时代以及管理层方面的主要人物，敬请期待。