一看就会的【竞品分析】方法解析
一看就会的【竞品分析】方法解析
在产品设计和用户体验优化的过程中，竞品分析是一项至关重要的工作。它可以帮助我们了解市场上的竞争对手，学习他们的优点，规避他们的缺点，从而为自己的产品制定更有效的策略。本文将从认知篇、执行篇和结尾篇三个方面，系统地介绍竞品分析的方法和技巧。
认知篇
什么是竞品分析？
竞品分析是互联网行业常用的一种系统性研究方法，也是各位设计总监的必备技能之一。通过分析市场上的竞品在各维度中的优劣势，提炼有效信息，为业务或设计决策提供强有力的支撑。我们做竞品分析的时候，除了需要看到竞品做得怎样外，还需要深挖它们是怎么做到的、为什么会这么做以及下一步会怎么做，这样才能挖掘出真正有价值的机会。
为什么做竞品分析？
对产品而言：
决策支持：从产品的战略层面来说，竞品分析可以为企业制定产品战略、布局规划提供参考依据。通过分析竞品，能够找准产品定位，找到合适的细分市场，避开强大的竞争对手，避免产品误入“红海”导致失败。在产品的战略规划报告、立项报告、商业计划书中，都应包含专门的竞品分析章节。此外，在产品运营阶段，还可根据竞争对手的市场推广策略、定价策略等及时调整自身战术。
学习借鉴：从产品的战术层面来看，在进行产品设计时，需要通过分析竞争对手的产品，取长补短，尤其是在产品的功能与用户体验设计方面。但需注意，“取长补短”并非简单抄袭，要确保与自身产品定位相符，避免被竞品牵着鼻子走，关键是要形成自己的产品特色，提升核心竞争力。
预警避险：有效的竞品分析能够帮助企业预警避险，例如关注政策的变化、新技术的出现、新竞争对手的加入、市场上出现的颠覆性替代品等，这些因素都可能对产品的成败产生影响。通过竞品分析，企业可以时刻关注竞争对手和环境的变化，提前做好应对准备，使产品保持竞争力。
对个人而言：
快速入行：通过对竞品的深度体验与分析，我们可以了解当前市场上同类产品的流行趋势、功能特点、设计风格等，知晓行业的发展方向和前沿技术，从而使自己的设计理念与市场需求相契合，避免设计出与市场脱节的作品。
提升专业能力：分析竞品的交互流程和视觉表现，能够为我们提供丰富的灵感来源和设计参考，从而快速提升视觉设计能力。
培养产品思维：在了解产品架构、业务流程后，我们就可以从更上层的角度去考量设计方案，从仅仅关注好用、好看，到能为更好的商业目标赋能，增强设计方案的落地性与商业价值。
提升解决问题的能力：在竞品分析的过程中我们除了需要看到竞品做得怎样外，还需要深挖它们是怎么做到的、为什么会这么做以及下一步会怎么做，在这种思考模式的锻炼下，我们会越来越擅长找到问题的本质，并提出更好的解决方案。
什么时候需要做竞品分析？
答：任何时候。
执行篇（怎么做竞品分析）
在展开之前我们可以回忆自己的一些日常生活，一定做过“竞品分析”类似的事情，高考填志愿时你会多方对比，买东西时你会货比三家，我们可以从中归纳出一些分析方法。各位设计总监一定买过电脑，买之前我们会做什么事呢：
- 想清楚为什么 要买电脑以及都有哪些需求，包括画图、玩游戏、看视频；是注重性能，或是轻便易携带，还是美观度（当然还有预算
- 在网上或朋友推荐的品牌中，挑选几个知名、好评度较高的
- 明确从哪些维度进行对比，包括外观、配置、价格、售后等
- 在各个维度的对比，并进行优先级排序
- 选择并购买一台最适合自己需求的电脑
针对以上的整个流程，我们可以沉淀出一个 SOP，复用到竞品分析的工作里去：
- 明确分析目标
- 明确分析竞品
- 明确分析维度
- 信息收集与分析
- 得出分析结论
如图所示，在做竞品分析之前，我们首先得明确每一个竞品分析的目标，围绕具体的目标去开展工作，通过选择分析对象、分析维度、收集、整理，最终总结提炼设计策略与方案。
下面是本文的重点，将拆解每个环节，告诉设计师如何有效地竞品分析。
1. 明确分析目标
从设计师真实的工作场景出发，我们常常会从业务方那儿接到模糊的需求，例如某个流程、页面的体验效果需要对标竞品，但往往目标不清晰，于是我们会大量地毯式地搜索资料，做一些模板化、概念化的地方案，没有聚焦到核心诉求，落地效果也不会如愿。所以，在接到需求的时候，我们需要详细了解需求背景，当前产品存在哪些问题？需要达成怎样的效果？等等细节尽量细致了解。
举个简单的例子：
背景：产品侧反馈，目前用户吐槽【写文章】页面体验不佳，且平台文章发布量、PV、UV 都存在下降趋势，需要进行优化
那具体要优化什么体验问题呢？
通过用研与体验走查发现：找不到编辑器常用功能、无文章模块进行快速编辑、无自动保存等等……
因此可以得到初步方向：
突出核心功能，增加模版功能等等，以解决体验不佳的问题。
上方的【初步方向】≈ 竞品分析的具体小目标，即我们需要洞察竞品是如何突出核心功能的，如何做文章模版的，以及是否还有其他利于提升体验的方案可供参考。当然还有不同阶段有不同的目标，也许我们在真正做竞品分析前已经设想到了大概的效果，但对比竞品后所得出来的方案，往往会更加全面且有效。
2. 明确分析竞品
竞品可概括为以下三类，我们以【拼多多】为例
- 直接竞品：与所做产品或服务在功能、目标用户群体、使用场景、产品形态等方面高度相似，并且相互竞争以满足相同用户需求的产品。它们在市场上直接争夺相同的客户资源和市场份额。淘宝可以作为拼多多的直接竞品，二者的用户群体皆覆盖不同地区、年龄，消费倾向上也基本一致，注重性价比；
- 间接竞品：产品或服务虽然在某些方面有所不同，但仍然可以在一定程度上满足与你的产品相同的潜在用户需求，从而对用户的选择产生间接竞争影响的产品。它们和你的产品可能在功能、目标用户群体、使用场景或产品形态等方面存在差异，但依然会分流部分潜在客户。得物可作为拼多多的间接竞品。拼多多用户群体较为广泛与下沉，核心诉求是追求性价比；得物的用户定位则是年轻 Z 世代人群，注重潮流文化、时尚消费，乐意以高支出展现个性和品味。
- 功能相关竞品：与所做产品或服务非同类型，但部分功能或流程相似有关联，例如小红书可作为淘宝的功能相关竞品，它也具备商品推荐和购买的功能；
PS：建议选择行业内 TOP 级产品进行分析，不在量多，而在质优，选择标准包括体量（下载量与占有率），口碑（行业热度高、用户体验好）。
在大模型急速发展的现在，我们可以首选这些 AI 工具进行便捷筛选：讯飞星火、字节豆包、智谱清言等
豆包
讯飞星火
智谱清言
3. 明确分析维度
Jesse James Garrett 在《用户体验要素：以用户为中心的产品设计》中提到的【用户体验五要素】，是目前行业内较为全面的分析维度，通过对战略层、范围层、结构层、框架层和表现层的拆解分析，可以全面、深入、细致的了解竞品。不一定每次的竞品分析都需要完整涵盖，也可根据要达成的目标进行小范围的聚焦分析。
下面具体介绍一下用户体验五要素
- 战略层：
- 定义：这是最底层也是最关键的一层，它明确了产品的目标和用户需求。包括产品定位、商业目标和用户需求等内容，相当于为产品的设计和开发指明了方向。
- 举例：以电商平台为例，其商业目标可能是提高销售额、增加市场份额；而用户需求则是方便快捷地购买商品、获取商品信息、享受优质的售后服务等。所以战略层的规划就是围绕这些目标和需求来制定，比如确定主打品类、制定价格策略等。
- 范围层：
- 定义：基于战略层的目标和需求，确定产品的功能特性和内容范围。这一层主要回答产品 “应该包括什么” 和 “不应该包括什么” 的问题，是对战略层的进一步细化。
- 举例：还是以电商平台为例，在范围层就需要确定平台要提供的功能，如商品搜索、分类浏览、购物车、支付系统、评价系统等功能，以及商品详情页要包含哪些信息，如产品图片、规格参数、用户评价等内容。
- 结构层：
- 定义：主要关注产品的信息架构和交互设计。信息架构是对产品内容进行组织和分类，让用户能够方便地找到他们需要的信息；交互设计则是设计用户与产品进行交互的方式，例如操作流程、反馈机制等。
- 举例：在电商平台的商品列表页面，信息架构体现在商品是按照什么方式进行分类展示的，是根据品类、品牌还是价格等因素；交互设计则体现在用户如何筛选商品、排序商品，以及点击商品后如何跳转到商品详情页等操作流程上。
- 框架层：
- 定义：这一层主要是对结构层的进一步细化，包括界面设计、导航设计和信息设计。界面设计侧重于单个界面的布局和元素设计；导航设计关注用户在产品中的浏览路径和导航方式；信息设计则是对信息的呈现方式进行优化，让用户能够更清晰地理解信息。
- 举例：电商平台的界面设计包括商品详情页的布局，如图片放在哪里、购买按钮的大小和位置等；导航设计可以是顶部的菜单栏设置，包括首页、分类、购物车、我的订单等选项的排列；信息设计则如商品评价信息是用星级评分还是文字评论的形式呈现等。
- 表现层：
- 定义：这是最顶层的要素，主要关注产品的视觉设计，包括色彩、字体、图标、图像等方面。它是用户直接看到和感受到的部分，能够给用户留下最直观的印象。
- 举例：电商平台的色彩搭配要符合品牌形象，同时也要考虑用户的视觉感受，如采用暖色调可能会给人带来活泼、热情的感觉，适合促销活动页面；字体的选择要保证清晰易读，图标要简洁明了，方便用户识别和操作。这些视觉元素的组合共同构成了产品在表现层的用户体验。
这五个维度相互关联、相互影响，从抽象的战略规划逐步细化到具体的视觉呈现，每一层都建立在其下层的基础之上，为打造良好的用户体验提供了一个系统的方法。当我们对一个竞品进行了完整五个维度的分析后，也就能够做到本文开头所说的，除了了解竞品做得怎样外，还深挖它们是怎么做到的、为什么会这么做以及下一步会怎么做。
但是在真正的工作流程中，我们也许没有时间面面俱到，因此挑选的分析维度就需要和前面的分析目标息息相关，更为聚焦。设计师也通常更聚焦于结构层-框架层-表现层，这三个维度与交互/视觉强相关，当然分析时也需要遵循一定的评判标准，带着辩证的眼光看待（不一定竞品就是好的），做到人无我有，人有我优。这里建议可参考尼尔森十大设计准则：
4. 信息收集与分析
下面重点基于设计师关注的结构层-框架层-表现层，展开讲述一下怎么分析。
- 结构层
结构层是从上到下的信息架构，根据产品目标与用户需求进行结构设计，将不同范围层的功能需求，转化成不同的模块结构，以及确定功能优先级。通过对结构层的深入梳理，能够清晰洞察竞品在用户引导方面的设计策略，即如何巧妙地构建用户触达特定页面的路径，以及在用户完成当前操作任务后，如何精准地将其引导至下一个目标页面，从而构建起流畅且高效的用户交互链路。
所以我们需要做两个步骤的分析记录
产品结构梳理：这一步是为了将抽象复杂的功能逻辑，抽丝剥茧变得更直观易懂，可以用思维导图的形式，清晰对比出不同竞品的功能层级，还有产品之间的差异点
操作流程记录 这一步是为了着重分析核心功能的用户使用路径，取长补短。如果我们的目标是操作路径优化，那么我们就要带着问题去体验，代入用户情景，以任务流程为线索，记录下中间发生了什么，有多少步骤，并用流程图进行呈现。这里我们要注意的是，流程优化不是越短越好，而是要让每一步都让用户觉得有意义。
框架层
这一层主要是对结构层的进一步细化，可以理解为单个页面内的导航设计、信息布局，不同的框架层，也决定了不同的差异化流程。
我们着重需要对导航布局、模块划分形式等进行分析，总结差异点、优劣势
- 表现层
前面也提到，表现层是用户直接看到和感受到的部分，能够给用户留下最直观的印象，也是最体现产品调性的地方。但如果只用直观的美丑来判断设计，不免有些过于局限，例如【拼多多】，相信大家都不会觉得它的设计是有视觉表现力的，甚至会有一点点“土”，但作为一个下沉市场的平台，这恰恰击中了对于市场/用户的审美与使用诉求。所以我们在对比的时候，记得提高设计思考的维度，从达成产品目标的角度来审视，甄别出可以启发设计的亮点。
表现层我们可以从形、色、字、构、质、动这几个维度进行分析：
形
包括图标、图片、圆角、logo等元素
建议可以从产品的 Logo 开始分析，因为 logo 是一个产品的调性的浓缩，分析完 logo 后，后续再分析剩下的，判断是否有在页面细节中做了品牌融入细节
色
包括色彩倾向、色彩搭配，细节上品牌色、中性色、辅助色等，以及在页面上哪里地方使用
字
包括字体本身类型（是否有用特殊字体）、字号、字重、行高，以及如何进行层级划分，与颜色如何搭配
构
包括间距、分割方式、容器样式、容器内的布局方式等
质
质感往往是体现设计细节与产品质量的地方，一般会在核心模块的背景、banner、icon等位置表达。需要分析它们是用什么方式进行增强质感的，包括毛玻璃、渐变、纹理、投影等，这部分在表现层尤为重要，可以为产品带来品质感，各位设计师在日常也可以多加浏览与临摹，可以有效提升自己的专业能力。
动
包括点击动效、跳转动效、banner 动效、loading 动效等。动效设计可能常常被设计师们忽略，在时间紧任务重的敏捷迭代中，大家会先做好静态的东西。但随着社会节奏越来越快，产品越来越趋同，用户注意力越来越分散，动态效果就是一种很好的新的解题思路，为产品视觉表达提供了更丰富效果，可以有效地进行内容强化、操作引导，增强产品品质感和趣味性。以手机系统为例，各大厂商都会以系统 UI 动效作为营销卖点之一，而用户也会以 UI 动效好坏作为是否购买的重要衡量标准。
但动效设计成本过高，我们需要根据自家产品的资源进行评估，是否有资源，优先级如何，努力地推动落地，为业务赋能。
5. 得出分析结论
作为竞品分析的收尾阶段，也是必不可少的阶段。当我们罗列完上一步的信息后，其实脑子里已经有大概的方向了，但我们还需要提炼总结出总结出更合适、正确、具备竞争力的结论以指导后续的方案设计，可以包含以下几个部分：
- 总结竞品有哪些优劣
- 详细说明我们会如何进行学习、突破、规避问题，归纳设计策略
还需要注意的是，如果我们输出的分析报告，要给到业务方或领导层进行审核决策，那我们需要将竞品分析中每一步的结论都得呈现出来，保证上下文逻辑，如果可以精心包装一下，也可以在一定程度上让别人更能接受。
结尾篇（一点小思考）
用功在平时
竞品分析也不是一次性的事情，高质量的设计方案不是一蹴而就的，指望着每次设计任务前的“突击行动”，或多或少会受到各种因素的限制。
因此平常多多使用竞品、收集灵感素材、关注行业趋势，保持对市场、产品、设计的敏感度，可以让我们更加从容地面对每一次挑战。
设途漫漫，偶有星光，愿我们在设计之路上不断前行，共同进步。