文化+情感：商业化网红直播“出圈”的可贵经验
文化+情感：商业化网红直播“出圈”的可贵经验
摘 要
以董宇辉为代表的文化型网红越来越受到人们的关注，文化型直播也不断创出流量新高。董宇辉在直播中注重文化传播，满足了大众的文化需求和情感需求。本文从直播 + 文化背景下董宇辉直播的特色着手，分析其直播呈现出来的叙事方式、话语模式和互动模式，探讨文化型直播的内涵、特点，以期为主流媒体培育和打造主流网红提供有益借鉴。
【关键词】文化型网红 故事化 沉浸式场景 文化商品
2022年6月以来，“中关村周杰伦”“董宇辉直播”“新东方直播”等，一度成为社交媒体平台的热点话题，董宇辉作为网络直播中的一股清流，其直播中凸显的文化内涵及带来的商业流量受到关注，网络用户从此类商业网红中获得的文化归属感和文化自信，也为研究网络直播的发展趋势，以及主流媒体如何打造网红记者、网红主播，带来参考和借鉴。
一、文化注入直播提升传播价值
（一）多元化发展下的新模式
政策和技术的叠加催生直播的多元化发展。第一，技术提供支撑。新技术的应用潜移默化影响着用户的消费观念和消费习惯。从2016年中国网络直播元年以来，在淘宝、抖音等头部平台推动下，2023年6月直播电商用户规模达到5.3亿人，占网络购物用户规模的比例达到59.5%，直播电商已成为网络购物用户购买商品的重要途径之一。[1]第二，社会环境激发市场活力。国家“双减”政策发布后，以“新东方”为代表的教培行业纷纷转型。区别于传统叫卖式的直播方式，知识型直播、文化型直播成为网络直播内容的新模式。
（二）“直播+文化”为用户提供高价值信息
直播+文化背景下文化型直播的驱动力是用户对“内容种草”。据艾瑞调研，78.1%的消费者在产品销售过程中对产品知识的介绍产生兴趣。直播内容的发展从用户生产内容（UGC）到专业化的团队运作（PGC），市场资源呈现出分众化发展趋势，契合受众碎片化的信息消费习惯。传统的直播带货模式仍停留在主播对商品的基础功能、效果、价格等信息的讲解层面，而直播+文化背景下的文化型直播，不仅包含对产品进行基础信息的解读，还有对同类产品不同维度的对比解读，文化内容与产品融合在一起，让用户可以在短时间内获取高价值的信息。
二、董宇辉爆火的文化和情感需求因素分析
直播+文化背景下的文化型直播是电商直播的转型与升级。在直播内容和模式日趋同质化背景下，董宇辉的直播内容轻松却不失质感，反映出直播市场潜在的文化需求以及互联网用户内在的情感需求，实现了用户和主播对于文化价值的双向奔赴。
（一）直播市场潜在的文化需求
“文化”一词的学术概念最初来自于人类学，随着经济社会的发展，文化的概念被融入心理学、教育学、艺术学、经济学等领域。美国学者克鲁伯和克鲁柯亨在《文化：关于概念和定义的检讨》中指出，理论界从1871年到 1951年关于文化的概念据统计就达 164 种。[2]1952年美国人类学家阿尔弗雷德·克洛伊博和克莱德·克拉克的观点认为：“文化以各种隐性或显性的方式存在，借助符号的学习和传播，构成了人类群体的特殊成就，这些成就包括创造各种特定的风格，文化的基本要素是传统的（源自历史和选择获得的）思想和价值观，尤其以价值观是最为重要的”。[3]
直播市场潜在的文化需求，可以从两个方面进行分析。第一，外部的市场环境因素。伴随着网络直播带货的演变，MCN机构开始复制市场上较为成熟的直播模式，市场同质化现象日趋严重。董宇辉的直播内容区别于以往的直播模式，刷新了人们对于直播带货的认知，用户对于文化型直播的钟爱，也在一定程度上反映出这种文化型直播、知识型直播潜在的市场需求和广阔前景。第二，高学历用户群体增长。用户受教育程度与文化型直播的市场需求有一定关联。观看直播的高学历用户越多，对文化型直播的市场需求度可能越强烈。《2020中国网络视听发展研究报告》数据显示，20-39岁的网民比例为92.3%，30-29岁的网民比例为93%，具有大专学历的网民使用率达到91.6%。
（二）用户的内在情感需求
董宇辉直播对网络用户潜在情感需求的满足，是其受关注的重要原因。传统的消费模式中，用户通常按需消费，突出“物”的实用价值，依靠信息的单向传输实现消费购买。直播带货背景下的新消费模式，从销售者到购买者的单向信息传输，变为主播与用户的双向信息互动，主播的人格化魅力赋予商品附加价值，倾向于情绪驱动消费，通过购买过程实现情绪价值的满足。例如在董宇辉的直播中，玉米不再是农田里的玉米，而是“小时候某个夏天记忆里的味道”，大米不再是粮食，而是“人到中年生活无奈中，内心里的一丝柔软”，是“长白山皑皑白雪、十月的田间微风”，传统意义上的“大众商品”变成“文化商品”。主播赋予商品以文化价值和情感价值，满足了用户的内在情感期待。
三、董宇辉直播呈现的三个特点
主打直播+文化的董宇辉，取得较高的关注度和较好的市场评价。他在直播中将故事化表达、沉浸式场景和互动性模式融合在一起，形成自己的特有风格，为文化型直播开辟出一条新路。
（一）故事化的语言表达
斯蒂芬·平克认为: “共情的状态可以比作一个开关，主体可以进行有效的控制，甚至可以转变为反向共情，即看到有人受苦而感到高兴，或者看到有人高兴感到难过”。[4]董宇辉故事化的表达满足了用户的心理需求和情绪价值。故事化的表达方式能够轻松唤起用户的情感共鸣，实现共情。从“大众商品”到“文化商品”，董宇辉的直播区别于其他直播最显著的特点是故事化的表达方式。将大众商品赋予“情绪价值”变为“文化商品”。
在直播带货发展初期，商品仍是“大众商品”，互联网用户并未有深刻的情感记忆和情感体验。董宇辉大量运用故事化的表达方式，使用户感受不到显性的文化输入，却能实现隐形的商品消费。例如董宇辉带货卖玉米时曾说：“东方甄选所选的这款玉米，我相信你会和我一样的回忆起童年”。“在仲夏夜的风里，你们坐在院子里乘凉，夜风袭来，树叶沙沙作响，天空偶尔飞过一两只不知名的鸟，发出清脆的叫声，你一只手拿着筷子戳着的玉米棒子在啃……”通过这种故事化的讲述，让用户形成情感共鸣，从情感和认知的双重角度形成情绪共振。
（二）融合沉浸式场景
英国语言学家诺曼·费尔克拉夫指出：“所谓话语，指的是对主题或者目标的讨论方式，包括口语、文字以及其他的表达方式。”新技术给人们带来沉浸式的购物体验，话语是人类进行有声语言传播的最主要方式，语言的直接刺激融合直播风格的场景化，通过受众视角沉浸式感受不同场景，在直播现场的“场”与受众的情绪感受“场”之间形成心理联结，唤起情感共鸣。用户在直播间可以从各个角度直观地看到商品，通过主播的讲解可以全面了解商品，主播的穿戴体验、试用体验、试吃体验，则可以刺激用户的感官系统，这种沉浸式的体验方式满足了视觉、听觉、味觉的感受，从而产生比其他购物途径更明显的消费冲动。
在东方甄选的直播中，主播将教学场景与直播带货场景结合，以其中一期卖牛排的直播带货为例，主播对牛排的名称、配料、数量等进行详细讲授，双语教学模式的场景化直播带货不会让受众有违和感。在与辉同行直播中，主播深入历史古迹，带用户体验城市与文化的魅力，达到情景体验与心理感受的深度契合。从消费心理上讲，用户感到了心理上的满足和愉悦，同时对网络主播的能力素养也有了更高的期待。
（三）较强的互动性
最早的互动性研究主要指计算机与互联网用户的互动以及互联网用户之间的信息互动，互动性的研究进入广告传播领域，研究者从用户沉浸视角进行分析。直播购物主要的特点是能给人带来沉浸式的购物体验，主播与主播之间、主播与直播用户之间、直播用户与平台之间、直播用户之间的互动，可以较好地提升直播带货的效果。
区别于线下购物的真实体验，网络购物则注重主播与用户间的高频次互动以及网感化表达，在直播场景的外部环境和直播互动内在因素的双重作用下，消费者容易产生购买冲动。“冲动购买指的是：消费者在特定购物场景中受情境刺激，而对某特定产品对象产生的欲望强烈的、未经慎重考虑的、不计后果的、即时的购买行为。”[5]有研究表明，冲动购买大多源自于心理的正向、积极的刺激，让人产生情绪共鸣。在董宇辉直播间，主播与用户通过平台产生交互性，在主播表达方式故事化和沉浸式场景的综合刺激下，激发这种购买冲动。例如东方甄选直播间俞敏洪、董宇辉之间的互动，有老板和员工的调侃、有主播和用户之间的探讨人生，无形中拉近了和用户之间的心理距离。此外主播与用户在直播间的即兴互动增强了直播间的趣味性，用户与用户之间在评论区和弹幕里的互动，形成情感上的共同认知。消费者通过多维度的互动产生情感满足，进而转化成购买行为。
四、对主流媒体打造网红主播的启示
直播带货的主播通常具有较强目的性，通过直播话术和氛围打造对用户进行诱导性消费，容易出现虚假宣传、过度营销等情况，缺乏对用户文化价值的引导，主播行为失范往往造成不良社会影响。我国已陆续发布《互联网直播服务管理规定》《网络直播营销行为规范》等来规范网络主播的传播行为，也通过封禁部分主播的账号来减少网络主播的失范行为，减轻其负面价值导向带来的消极影响。[6]在媒体融合背景下，主流媒体应从商业化网红的成功实践中获得启发和借鉴，加快培育弘扬社会正能量、传播优秀传统文化、承担对外传播重任的优秀网红主播队伍，创作高质量内容，讲好中国故事。
（一）传承优秀文化，注重挖掘文化价值
党的二十大报告指出，要推进文化自信自强，增强中华文明传播力和影响力。董宇辉的直播将传播渠道与优质内容结合在一起，能够充分发挥文化价值的传播作用。例如与辉同行直播引爆2024年《人民文学》杂志销售额，两个小时直播共售出超过 7.7 万套，销售额超过1663万元。该场直播活动累计观看人数为895万。[7]直播+文化背景下的文化型直播，其核心价值是文化内涵的传承，将优秀文化赋予新的表达样式。主流媒体打造高质量主播队伍应充分挖掘我国优秀文化内涵，创作出主题向上、道德向善、社会向前、艺术向美的高质量内容，以真诚、自然的思想和情感表达展现高度的文化自信。
（二）强化故事化表达，语言更加网感化
董宇辉的直播主要聚焦三农产品、图书、文旅等，故事化讲述和沉浸式体验贴合市场需求和受众的精神需要，他将“大众商品”赋予文化价值，形成新的“文化商品”，带给人们高质量视听体验和愉悦购物体验。更重要的是，从直播中能感受到我国优秀文化的魅力，彰显文化自信。
新媒体技术的发展，重塑受众接受信息的方式和信息传播的表达样式。主流媒体优质主播队伍的建设，应该加强故事化表达，强化语言的网感化。第一，表达故事化。重塑内容表达方式，通过与中国优秀的传统文化相结合，通过故事化的表达传递主流价值，挖掘有一定社会广度、情感温度、审美强度的主题引导受众。第二，语言网感化。语言的网感化体现为幽默风趣，内容契合社会热点，适当运用网络热词增强亲切感，注意把握语言分寸等等。
（三）突出鲜明个性，打造主播个人IP
董宇辉的直播凸显鲜明的个性特点，容易形成具有个人魅力的个性化标签。董宇辉在直播中突出文化型的个性化标签，通过个人成长的故事、直播团队的故事唤起受众情感认同，通过情感驱动消费，在一定程度上增强了人们对企业品牌的认可度，提升品牌影响力。此外，他在为产品赋能的同时，更多地扮演着意见领袖的角色。与普通主播相比，意见领袖通常拥有更多经验或掌握更多专业产品知识，可以获取更多产品信息，通过更多的探索性或创造性行为，形成对产品更高程度的介入。[8]董宇辉直播凸显出来的文化标签塑造了良好的主播形象，传递社会主流价值观。主流媒体的主播个性化即主播IP打造，是为了达到受众分层，精准服务目标受众，从浅层次的情绪波动引起内在自我的情感共鸣，从而触抵深层次的潜意识内在情结，达到价值共鸣。
个性化是主流媒体主播不可或缺的特点之一。个性化有利于主流媒体主播的形象构建，有利于打造多元化的主播队伍，讲好中国故事，传递中国声音。
五、结语
纵观直播的发展历程，初期主要聚焦游戏和娱乐，后来发展为直播+电商聚焦美妆、美食、服装等，直播的视听感、现场感、互动感等特点吸引着越来越多的用户，直播带货的风格从叫卖式转向主播风格化，文化和直播的结合体现出融媒体时代从“大众商品”到“文化商品”的发展趋势。董宇辉直播的爆火体现出大众精神世界的文化需求，优秀的文化需要传承和发展。当文化赋予商品新的内涵，商品才有新的价值，作为文化型的主播应该肩负起传播优秀传统文化的使命，体现时代的责任和担当，坚持正确的导向，弘扬社会主流价值观，发挥文化影响力，树立良好主播形象，发挥传播的引领作用。直播+文化背景下董宇辉文化型直播带货的实践，为直播的多样化发展以及主流媒体培育网红记者和网红主播，提供了很好的借鉴。
参考文献：
[1]艾瑞数智. 2023年中国直播电商行业研究报告[R].重庆：艾瑞数智.2024
[2]魏来.中国文化经济的理论渊源与现代分析[D].吉林大学,2012.
[3]任丹誉.李子柒现象B站共情传播研究[D].云南财经大学,2021.
[4]明铭铭.电商直播互动情境下消费者冲动购买意愿的影响因素研究[D].山东大学,2021.
[5]丁方舟,陶柔柯.网络主播失范行为的治理路径探究[J].青年记者,2021,(23):40-42.
[6]陈晴.与辉同行带火《人民文学》直播两小时卖出7.7万套[N].中国商报,2024-01-26(004).
[7]景琦.超越产品力：知识型主播直播带货实践逻辑研究[J].当代传播,2023,(06):88-95.