欧洲玩具市场，未来靠这个消费群体？

欧洲玩具市场，未来靠这个消费群体？

大童（kidults，12 岁及以上消费群体）玩具是目前行业亟需开拓的新热点。那么，在欧洲这个成熟市场，大童们在玩具消费上呈现出什么样的偏好呢？了解目标群体，方能有效击破。

大童群体有多重要？

目前，大童群体似乎已经成为玩具行业的“救世主”，在行业低迷之际，助力行业复苏。美国市场正是如此，靠着稳步增长的大童消费份额实现“软着陆”。

欧洲的大童们，玩具消费虽然没有美国给力，但其消费水平也呈上升趋势，比起12岁以下儿童玩具消费逐年下降的状态更令人感觉到希望。

Circana最新发布的《玩具消费者现状：青少年与成年人》报告显示：2023年，欧洲五国（德、法、英、意、西）12岁以上青少年和成年人的玩具消费达到45亿欧元，自2022年以来增长了2.5%，目前占玩具总消费的28.5%。与之相对应的，是欧洲12岁以下儿童数量的减少（10年内减少了3%）。

图源：千图网

那么这批“大童”们的人均消费力如何呢？

过去两年，18岁以上的成年人人均玩具年消费额并不高，只有10欧元每年，但增速却是最快的，达到5.5%；12-17岁的青少年群体人均玩具年消费额是成年人的近9倍，达到89欧元每年，增速有3.3%；12岁以下儿童群体虽然人均玩具消费额最高，达到295欧元每年，但从2021年以来一直呈下跌趋势。

由此可见，重视儿童玩具，但同时兼顾大童玩具（尤其是面向12-17岁青少年的玩具）的开发，是欧洲玩具公司为长远发展不得不思考的问题。

他们喜欢玩什么？

星战、超英类IP授权产品

星球大战是欧洲大童们最爱的IP，该IP授权商品的销售额超过一半都来自12岁以上群体的贡献。此外还有漫威、DC等超级英雄IP。

卡牌

和中国的大童们喜欢买毛绒、盲盒不同，欧洲的大童们更爱社交属性强的策略桌游、集换卡牌产品，比如宝可梦卡牌，还有迪士尼的Lorcana卡牌游戏都卖得非常火热，此外，游戏王25周年、万代新推航海王卡牌入局，都让这个市场更加热闹。

这个品类的热卖离不开欧洲浓厚的卡牌游戏文化。当地有众多的俱乐部、咖啡馆会设立卡牌区、卡牌游戏夜等活动，人们在此玩牌、社交，进而消费。据报告称，玩家愿意为良好的游戏体验花费高达100欧元。

以乐高为代表的积木

据了解，乐高是最受欧洲12岁以上玩具消费者（不论是否有收藏爱好的消费者）欢迎的品牌。其中，乐高的植物收藏系列（Botanical Collection）更是在2019年至2023年5年间，吸引的12岁以上女性消费者数量翻了一番有多。

喜欢去哪里消费？

除了上文提及的，桌游卡牌类喜欢在线下娱乐休闲场所外，其实，有几乎一半（47%）的欧洲大童们更偏向电商渠道。这个比例远远高于玩具电商销售的整体占比（约三成）。

如果从国别来分析，欧洲排名前三的德、法、英中，德国和英国的大童们的网购比例已经超过一半，而法国因为配送的原因，主要还依赖实体店消费。

整体而言，虽然现在欧洲大童们因为经济大势不稳而钱包不太充裕，但是他们依然舍得“为爱买单”，换言之，就是随手花得少了，但更有目的性了，都集中花在了“所爱”玩具上。所以，想要撬开他们的钱包，更要懂得投其所好。