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视频号中老年用户消费洞察报告

创作时间:

2025-03-17 07:07:45

作者:

@小白创作中心

视频号中老年用户消费洞察报告

引用

来源

https://www.fxbaogao.com/detail/4666587

随着人口老龄化不断加深，中老年人逐渐成为消费市场的重要力量。视频号作为微信生态的重要组成部分，已经成为中老年人获取信息、娱乐和消费的重要平台。本文基于友望数据的分析报告，深入探讨了2024年1月-10月期间40岁及以上视频号用户的消费行为和偏好，为理解中老年消费市场提供了有价值的洞察。

行业背景分析

网络应用拓展用户能力提升互联网进一步向中老年人渗透

根据中国互联网络信息中心发布的第54次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，上半年，我国新增网民742万人。在新增网民中，短视频用和即时通信用户规模分别新增277万和93万人。截至2024年6月，50岁及以上网民群体占比由2022年6月的25.8%提升至33.3%，60岁及以上老年网民达1.57亿人，老年网民网络购物使用率为69.8%，互联网进一步向中老年群体渗透。

近5年中国互联网普及率和60岁及以上网民占比变化

普及率	60岁及以上网民
64.50%	6.70%
67.00%	10.30%
70.40%	11.20%
71.60%	12.20%
73.00%	11.50%
74.40%	11.30%
75.60%	14.30%
76.40%	13.00%
77.50%	15.60%
78.00%	14.30%

近3年中国网民年龄结构

年份	10岁以下	10-19岁	20-29岁	30-39岁	40-49岁	50-59岁	60岁以上
2020年3月	3.50%	13.50%	14.30%	14.90%	14.70%	13.60%	16.70%
2020年6月	3.80%	14.30%	14.50%	13.70%	13.50%	19.60%	17.70%
2021年6月	3.80%	14.50%	13.00%	16.50%	16.90%	16.90%	19.00%
2022年6月	4.40%	14.50%	16.50%	16.90%	16.90%	19.00%	11.30%
2023年6月	4.20%	13.00%	15.60%	14.30%	11.30%	14.30%	10.30%
2024年6月	3.50%	14.30%	13.00%	15.60%	14.30%	11.30%	14.30%

数据来源：CNNIC中国互联网络信息中心《中国互联网络发展状况统计报告》

国家持续出台政策鼓励和发展银发经济

发布日期	发布部门	政策名称	政策内容
2019年11月	中共中央、国务院	《国家积极应对人口老龄化中长期规划》	将应对老龄化上升为国家战略。部署安排发展银发经济，推动老年产品市场提质扩容，并提出促进养老服务业与教育培训、健康、体育、文化、旅游、家政等幸福产业融合发展。
2021年11月	中共中央、国务院	《中共中央国务院关于加强新时代老龄工作的意见》	提出积极培育银发经济，发展适老产业，大力发展养老相关产业融合的新模式新业态。
2022年2月	国务院	《“十四五”国家老龄事业发展和养老服务体系规划》	大力发展银发经济，推动老龄事业与产业、基本公共服务与多样化服务协调发展，努力满足老年人多层次多样化需求。
2024年1月	国务院办公厅	《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》	这是国家出台的首个支持银发经济发展的专门文件，提出4个方面26项举措。“丰富老年人文化服务，发展面向老年人的文学、广播、影视、音乐、短视频等内容行业。
2024年6月	国家发展改革委等5部门	《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》	拓展银发消费新场景。引导电商平台、大型商超举办银发主题购物节，支持设立银发消费专区。

近年来，国家大力鼓励发展银发经济，陆续出台诸多政策和指导意见，并在政府工作报告、中央会议等多次提出，推动银发经济与短视频、直播电商等文化产业融合发展。

中老年人消费意愿明显消费需求更加多样化

随着银发群体加速融入数字时代、银发群体触网率的提升，中老年群体的消费观念更加新潮和开放，在满足衣食住行物质需求基础上，更加注重文化娱乐和身心健康等方面的精神需求，线上消费能力、消费意愿不断增强，银发群体需求变得更加多样化、个性化。且在视频号的电商消费人群中，来自一线、新一线、二线城市的消费者超过总数的一半，这些人群有更强的消费意愿和消费能力，促进了银发电商的发展。

生活需求健康养生需求对美的追求其他需求

男性 22% 女性 78%

2023年视频号电商消费人群画像

食品饮料日用百货生鲜乳饮肉蛋水果家电家居家清纸品家纺家具厨电厨具滋补保健营养补剂运动健身器材瑜伽垫健身球健康监测设备血糖仪血压计智能投放精准高效时尚服饰鞋靴箱包美妆护肤抗老抗衰珠宝首饰翡翠文玩美容美发养发护发休闲文娱数码影音送礼需求茶叶白酒旅游消费个性化定制花鸟园艺花瓶鲜花新一线/一线/二线三线/四线/五线及海外

数据来源：微信公开课

视频号平台不断完善用户活跃度持续上升

近年来，微信视频号不断完善基建，补齐电商短板，无论用户数据还是GMV数据都有大幅提升，体现出微信强大的流量势能。2024年8月，官方宣布视频号小店升级为微信小店，支持店铺及商品信息在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。方便顺滑的操作流程，也减小了中老年用户在视频号内容消费、电商消费的阻碍，大大提高消费体验。

直播+橱窗微信财报相关内容

小程序 2023年全年视频号的总用户使用时长翻番，得益于推荐算法优化下日活跃账户数和人均使用时长的增长。

公众号朋友圈 2024年Q1 视频号总用户使用时长同比增长超80%。我们通过拓展商品品类和激励更多内容创作者参与直播带货，加强了视频号直播带货生态。

搜一搜微信小店 + 视频号 2024年Q2 视频号总用户使用时长同比显著增长，我们正系统性地加强交易能力，为用户提供更流畅的购物体验，并促进商家的销售转化。

看一看 2024年Q3 我们围绕微信小店升级了交易平台策略。微信小店利用微信的社交互动、内容平台和支付能力，助力商家有效触达客户并推动销售转化。

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注：财报来源公开信息整理

用户消费洞察

生活/正能量/健康/家庭等内容更受中老年用户喜欢

与年轻人喜欢娱乐搞笑内容不同的是，中老年人更热衷于生活、正能量、家庭婚姻、健康养生、教育等泛生活内容。在内容互动上，中老年人点赞较多的则是正能量内容，围绕家庭相关以及农村生活的内容也较受中老年用户的青睐，互动率更高。

中老年用户热衷观看的视频标签词云

房产舒适实用家长必读好物推荐阿姨居家锻炼烹饪财经教程家常菜智慧养生感悟传统文化旅游回忆育儿历史陪伴人生感悟夫妻健康婚姻教育农村生活生活亲情家庭正能量

数据说明：统计时间2024年1月-2024年10月，非平台全网数据，部分数据已脱敏

好内容无关时长晨间与睡前是用户主要消费时间

在中老年用户偏好的视频中，1分钟时长以内的视频超过6成，但在点赞10W+的作品中，30s以下作品占比大大减少，3-6分钟时长占比近18%，并且时长更长的视频占比也都有提升。在这些作品中，发文时间大部分集中在16-20点之间，更多的还是还是在睡前这个时间，以及上午8-12点，这些时间段也是中老年用户比较空闲的时间。