海外车企品牌力透支进入临界点，2025年或跌至20%份额

海外车企品牌力透支进入临界点，2025年或跌至20%份额

近年来，中国车市的品牌诉求持续高涨，2024年更是高达68.35%。然而，海外车企在中国市场的品牌力却面临严峻挑战。腾易研究院最新发布的购车决策洞察报告显示，海外车企的品牌忠诚度、净推荐率等关键指标持续下滑，部分品牌甚至陷入"量价齐跌"的困境。

中国车市的用户演变趋势

2018-2024年间，中国车市呈现出四大显著趋势：中年化、女性化、中产化和存量化。

• 中年化：购车用户的平均年龄突破40岁，中年用户占比逼近54%。这一变化催生了对节能和大车的新需求，理想L系、瑞虎8系等产品因此受益。

• 女性化：女性购车用户的占比从20%多快速提升至近40%。女性用户倾向于选择小型电动车，2023年微型、小型车的女性占比高达70%左右，电动车销量中女性贡献近67%。

• 中产化：中产用户占比突破45%，并呈现多车化和高端化倾向。2023年中产用户已购车型中高端品牌占比超30%，预购占比逼近45%。

• 存量化：增换购用户占比快速提升，其中换购占比突破47%，增购突破27%，首购用户占比跌至25.46%。

海外车企的应对困境

面对中国车市的这些新趋势，多数海外车企仍固守年轻化和首购用户的战略，产品与服务布局严重滞后。例如：

• 大众、现代、上汽通用等车企仍强调年轻化战略，却忽视了用户实际需求的变化。

• 在新能源和智能化领域，海外车企的布局明显落后于中国品牌。2024年，中国车企的新能源渗透率逼近70%，而海外车企整体渗透率仅有13%。

• 在智能化方面，长安、比亚迪等中国品牌已发布明确的智能化战略规划，而多数海外车企仍在规划阶段。

品牌力透支的临界点

虽然2024年海外车企仍占据品牌诉求TOP20的主导地位，但其品牌力透支已显现出临界迹象。2024年，海外车企在华销量份额已跌至40%多点。报告预测，如果不能及时调整战略，2025-2026年这一份额可能进一步跌至20%。

结论与建议

报告建议海外车企应深入理解中国市场的用户演变趋势，加快产品与服务的转型升级。特别是在新能源和智能化领域，需要加大本土研发投入，推出更符合中国市场需求的产品。同时，应优化渠道和服务体系，提升用户满意度和品牌忠诚度。

对于中国品牌而言，虽然目前在新能源和智能化领域占据优势，但仍需持续创新，保持技术领先，进一步提升品牌力和市场竞争力。