计划行为理论（TPB模型）的简单讲解

计划行为理论（TPB模型）的简单讲解

计划行为理论（Theory of Planned Behavior，简称TPB）是心理学领域中一个重要的行为预测模型，由Icek Ajzen教授于1985年提出。该理论主要用于解释和预测人类的有意行为，广泛应用于健康行为、消费行为、环境保护等多个领域。本文将通过简单易懂的语言和生活化案例，为您解析TPB模型的核心概念及其相互关系。

理论背景

计划行为理论（TPB）由Icek Ajzen教授基于理性行为理论（Theory of Reasoned Action，TRA）发展而来。Ajzen教授在1985年提出了TPB模型，该模型认为人类的有意行为受到五个主要变量的影响：

1. 态度（Attitude）
2. 主观规范（Subjective Norm）
3. 知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）
4. 意向（Intention）
5. 行为（Behavior）

核心变量详解

1. 态度（Attitude）

态度是指个体对特定对象（如商品、服务、行为等）的评价和感受。如果一个人对某个品牌有好感，那么他对该品牌的产品就会持有积极态度。

例如，如果在你面前有个名牌的包裹，而你喜欢这个名牌，那你对这个包裹的态度就是正向的。相反，如果你不喜欢这个名牌，你对这个包裹的态度就是负向的。态度可以针对一件商品、一个人或一种服务。

2. 主观规范（Subjective Norm）

主观规范是指个人对于是否采取某项特定的行为，所感受到的社会压力。它反映了个体在做出决策时，对他人期望和看法的考虑。

例如，当你在考虑购买某个品牌的手机时，可能会咨询朋友的意见。如果朋友们都推荐这个品牌，你的购买意愿可能会从70%提升到100%。这说明主观规范对行为意向有重要影响。

3. 知觉行为控制（Perceived Behavioral Control）

知觉行为控制是指个体对自己执行特定行为的能力和难易程度的认知。它反映了个体对完成某项任务的信心和预期。

例如，在购买手机前，如果你对某个品牌的产品信息了如指掌，那么你对该品牌的知觉行为控制程度就很高。相反，如果对另一个品牌一无所知，那么知觉行为控制程度就较低。

4. 意向（Intention）

意向是个体对采取某种行动的想法或意图。它是行为发生的直接前因，反映了个体从事某项行为的可能性。

5. 行为（Behavior）

行为是实际采取的行动。意向最终会转化为具体的行为，如购买手机、参与运动等。

变量之间的关系

在TPB模型中，态度、主观规范和知觉行为控制会直接影响意向，而意向又会最终影响人们的实际行动。这些变量之间存在复杂的相互作用关系。

例如，在购买手机的决策过程中，你对手机品牌的喜好（态度）、朋友的推荐意见（主观规范）以及你对手机功能的了解程度（知觉行为控制）都会影响你的购买意向。最终，这个意向会转化为实际的购买行为。

计划行为理论为我们提供了一个理解人类行为决策的框架，帮助我们在多个领域进行行为预测和干预设计。