代际营销：如何精准触达不同世代消费者？
代际营销：如何精准触达不同世代消费者？
随着消费者群体的日益多样化，了解不同世代的消费特征和偏好变得尤为重要。代际营销作为一种精准营销策略，通过分析不同年龄段人群的特点，帮助企业更有效地制定营销方案。本文将为您详细介绍代际营销的概念、重要性以及针对不同世代的营销策略。
什么是代际营销？
代际营销是一种营销方案，即按年龄段与顾客互动。该方法基于这样一种认识：每一代人都有自己独有的特征、经历和文化影响，这些因素有助于推动他们做出购买决策。通过了解并利用这些差异，营销人员可以更有效地提高顾客互动度和忠诚度。
什么是代际细分？
代际细分是一种人群特征细分，即根据受众的年龄将他们分成不同的群体，然后针对每个群体量身定制营销活动，以反映他们特有的愿望和需求、沟通方式、购物习惯以及生活阶段考虑事项。虽然用于定义每一代的确切日期因来源而略有不同，但以下类别通常用于描述当今消费者群体中最活跃的四代人：
- 成年 Z 世代： 生于 1998–2006 年
- 千禧一代： 生于 1982–1997 年
- X 世代： 生于 1966–1981 年
- 婴儿潮一代： 生于 1946–1965 年
为什么代际营销很重要？
代际营销之所以很重要，是因为它可以让广告主更有效地吸引代表高潜力和/或高优先级顾客的特定年龄段群体。您越了解核心受众的共同经历、价值观和偏好，您的信息就越精准。
代际营销有哪些优势？
代际营销的优势包括提高顾客互动度、提高转化率、提高广告投资回报率以及提高品牌忠诚度。即使您的顾客群体跨越了多个世代，您也可以根据每个年龄群体调整方法，从而帮助推动实现这些营销目标。
代际营销的注意事项和优秀实践
广告主可以使用代际营销方案来帮助指导其广告内容、广告创意以及营销解决方案的选择。首先，广告主应重点了解帮助推动其核心受众行为的关键特征，例如商品兴趣、技术流畅度、个人价值观和消费优先级。请考虑以下建议，以便有效地向特定世代人群进行营销。
向 Z 世代进行营销：
Z 世代非常喜欢具有个性化和沉浸感的互动式广告体验，接受调查的成年 Z 世代中有 67% 表示他们“认为广告应实现创造性互动”。1因此，广告主应该具备数字优先的思维方式，特别注重整合互动营销技巧，例如网络直播、视频营销、音频营销和社交媒体。广告主在创建信息、内容和创意素材时，还应优先考虑包容性的故事讲述，65% 的成年 Z 世代表示他们“希望看到更多国家或地区因其对文化的贡献而受到尊重”（比其他任何受访世代群体更甚）。2
向千禧一代进行营销：
千禧一代是价值观驱动型消费者，他们重视联系、真实性和透明度，其中 71% 的受访者表示“对他们来说找到与他人的共同点很重要”（比所有其他受访世代群体更甚）。3他们还重视真实的品牌信息，并倾向于选择支持社会和环境事业的品牌。与 Z 世代一样，绝大多数 (67%) 千禧一代也认为广告应“实现创造性互动”。4根据这些偏好和期望，广告主应考虑使用互动式广告格式、稳健的社交媒体方案、基于价值观的营销技巧和创作者营销来帮助吸引千禧一代受众。
向 X 世代进行营销：
X 世代的一个独特之处在于他们能同时适应传统媒体和数字媒体。因此，广告主可以利用营销的四个 P和各种渠道来帮助确保自己通过 X 世代互动过的多种媒介触达 X 世代。同时，X 世代希望广告个性化十足，因此要避免使用陈词滥调的营销行话，同时考虑使用忠诚度计划并/或根据受众过去与您品牌的互动来为他们量身定制产品或服务推荐。
向婴儿潮一代进行营销：
尽管婴儿潮一代习惯于传统形式的媒体（如电视、广播和印刷），但他们往往比年轻受众拥有更长的注意力持续时间，并且愿意花时间研究产品和服务。要吸引这个群体，可以考虑使用电子邮件营销、直邮和印刷媒体等成熟的营销工具，同时仍然重点提供信息丰富、具有附加值的内容，以展示品牌的价值主张。
代际营销示例和相关研究
案例研究
TIAA 利用品牌音乐来引起年轻受众的共鸣
退休服务提供商 TIAA 与嘻哈巨星 Wyclef Jean 和亚马逊广告合作，引发了与年轻一代围绕金融知识的重要对话。这项开创性的品牌娱乐广告活动以原创歌曲“Paper Right”的形式展开，其中包含一段音乐视频，多位艺术家在这段视频中讨论了代际财富以及准备金融遗产的重要性。
锐步 (Reebok) 如何通过视频广告吸引成年 Z 世代和千禧一代受众
为了提高成年 Z 世代和千禧一代受众的购买意向，锐步与亚马逊广告合作，利用表明成年 Z 世代和千禧一代受众最常与在线视频内容互动的洞察，围绕视频优先方案开展了一项广告活动。该方案涉及利用主要的亚马逊娱乐频道，其中视频是原生内容且极具吸引力：Fire TV是一款数字媒体播放器和流媒体设备，通过在顾客家中的大屏幕上提供全屏视频来帮助提升触达和互动，而Twitch是一个热门的流媒体专区，深受成年的 Z 世代受众和年轻的千禧一代受众欢迎。
研究： 成年的 Z 世代和千禧一代可能会如何应对经济的不确定性
2022 年 11 月至 2023 年 1 月期间，亚马逊广告和 Kantar 开展了一项全球性研究，以更好地了解不同年龄段的消费者如何应对不确定的经济环境。他们的研究结果有助于了解成年 Z 世代和千禧一代受访者是如何做出购买决策的，包括寻求折扣和优先选择与自己价值观相符的品牌。
常见问题
如何在营销中开发更多潜在客户？
要获得更多销售线索，请考虑以下技巧：
- 创建推荐计划。
- 撰写并发布信息丰富的文章和博客文章。
- 针对搜索引擎优化内容，提高网站排名。
- 在社交媒体上发布品牌内容（包括自然搜索广告和潜在客户开发广告）。
- 整合互动式广告格式，更好地吸引年轻受众。
- 在网站上提供评论、评级和评价，帮助与潜在顾客建立品牌信任。
- 与创作者合作，真实地触达和吸引目标受众。
- 创建安全可靠的潜在客户开发数据库。
- 使用点击付费广告（包括通过商品推广）来推动大规模转化。
- 使用亚马逊营销云 (Amazon Marketing Cloud)，通过匿名化信号建立受众。
需求挖掘、潜在客户开发和营销运营有何区别？
需求挖掘、潜在客户开发和营销运营是不同的营销职能，它们相互配合，共同支持企业的整体营销方案。需求挖掘的重点是提高目标受众对您的产品或服务的认知度和兴趣，从而建立潜在客户渠道，而潜在客户开发的重点是将顾客兴趣转化为实际销售。另一方面，营销运营是监督企业更广泛的营销方案、广告活动规划和年度战略规划活动的职能，目标是提升需求挖掘和潜在客户开发的效果和效率。
美国最大的世代群体是什么？
千禧一代是美国最大的世代群体，截至 2022 年，这个群体的估计人口数量为 7,224 万。5
哪一代人最富有？
婴儿潮一代是美国最富有的一代，他们的净资产总额高达 78.55 万亿美元。6
深入了解更多全球趋势，《从广告到时代潮流》。
1-4亚马逊广告与 Crowd DNA 合作开展的专项研究，《从广告到时代潮流》，2023 年 12 月至 2024 年 2 月巴西、加拿大、德国、西班牙、法国、意大利、日本、哈萨克斯坦、墨西哥、阿联酋、英国、美国总受访人数 n=21,600。每个国家/地区的受访人数 n=1,800。
5Statista，2023
6U.S.News and World Report，2024