用户研究案例：地产客户人群细分及需求调研
用户研究案例：地产客户人群细分及需求调研
在房地产市场的激烈竞争中，深入了解客户需求是项目成功的关键。某知名房企在某西部城市的大型住宅项目为了更好地把握市场脉搏，开展了客户定性研究。本文将为您详细解读该研究的项目背景及目标、研究设计、主要发现以及结论建议。
一、项目背景及目标
该项目位于某西部城市某区域，住宅总建面庞大。在项目体量较大的情况下，开发商非常关心市场消化能力、客户来源、客户特征以及客户需求。为了更深入地了解目标客户群体，挖掘客户需求背后的原因，并为产品设计、消费者定位和需求挖掘提供有力支持，开发商进行了此次调研。
具体研究目标包括：
- 该区目标客户人群划分及描摹
- 大学城地块接受度分析及核心客户描摹
- 该区目标客户不同人群的产品需求
二、研究设计
调研方法
本次研究采用了一对一深入访谈的方法，通过与客户的直接对话，挖掘客户特征、产品需求背后的原因，以及客户对地块的看法及其背后的原因。
调研对象
客户：为20-60岁的家庭住房购买决策者，包括已购或预购商品房的人群，以及未来2年打算/倾向在该区购房的人或者过去1年已经在该区购买了商品房的人群。购房总价在40万及以上。
专业人士：包括来自不同区域的资深销冠，他们熟悉中高端客户。
样本配额
共访谈了14名客户和4名专业人士。客户样本按照面积和单价要求进行分配，覆盖了不同面积和价格段的需求。
三、主要发现
项目地块核心客户：综合考虑已访问客户特征及专业人士看法，核心客户包括高新区白领、大学城老师、父母养老、南部公房改善和企业金领等。他们在年龄、学历、收入、行业、置业经验、目前住房和购房动机等方面存在差异，但都对项目地块有一定的吸引力。
产品需求：
- 产品类型：低端首置客户倾向平层，面积需求在 90 平米左右；中端改善客户除父母改善外，需求面积在 130 – 150 平米之间的平层；高端客户则偏好大平层、顶层复式、花园洋房等。
- 户型：不同客户对户型的需求也有所不同，如南北通透程度、房间数量等。
- 精装修：精装修接受程度不高，中低端客户可接受价格在500 – 600 元 / 平米，高端客户可接受价格在 800 – 1200 元 / 平米。客户喜欢浅色风格，认为其淡雅、简单、大方、干净。
- 外立面风格：客户喜欢深色外立面，如灰色、褐色等，认为显得沉稳大气有档次，且楼顶要有造型。
- 小区景观：绿化景观非常重要，动态水景（活水）和乔木受欢迎。
- 小区配套：会所利用率不高但必须有，最好多一些适合老年人活动的娱乐设施；儿童 / 老人休闲广场很重要；生活配套需有大超市、菜市场、小餐饮店等；客户关注幼儿园，对小学、中学关注度较低；银行、药店 / 诊所也是必要的配套设施。
- 物业服务：客户对物业的需求主要集中在安全、服务及时、着装整齐等基础层面，能接受的物业费在 1 – 2 元之间。
- 开发商品牌：部分客户看重开发商品牌，该房企对部分中低端客户有品牌溢价。
- 客户对项目地块的看法：
- 核心吸引点：包括大社区 / 大楼盘、大型商业配套、交通便利性、教育氛围好、相对较低的价格和未来增长潜力、靠近南山等自然景观以及区政府带动区域发展等。
- 阻碍因素：周边配套不齐全、人烟稀少荒凉、学校附近乱且学生素质低、公共交通少等。
- 不同客户对项目地块接受度的差异：根据客户对地块的接受度，可分为接受客户、有条件接受客户和不太接受客户。接受客户主要是生活、工作离地块较近，或看中周边环境和价格优势的人群；有条件接受客户则在价格等条件满足时会考虑；不太接受客户更倾向于其他区域或被其他因素吸引。
四、结论建议
针对不同客户群体的产品定位：根据客户的需求和偏好，开发企业应针对不同客户群体进行精准的产品定位。例如，为高新区白领和大学城老师提供靠近工作地点的住宅，为父母养老群体提供环境好的住宅，以及为南部公房改善群体提供性价比高的住宅。
产品设计：强化绿化景观和社区配套：绿化景观和社区配套是提升客户接受度的关键。开发企业应重视小区环境的打造，提供高质量的绿化和水景，同时完善社区配套，如超市、菜市场、学校和诊所等。
品牌信任与价格策略：品牌在该城市的影响力尚未完全发挥，应通过提供质量保证和信任的产品，以及合理的价格策略，来吸引和留住客户。
通过本次研究，某大型住宅项目能够更准确地把握市场需求，为打造符合客户需求的理想居住区提供了有力的数据支持和策略建议。