时尚产业的"她营销"：品牌如何通过女性议题构建价值公式？
时尚产业的"她营销"：品牌如何通过女性议题构建价值公式？
随着中国女性消费市场规模不断扩大，时尚产业中的"她营销"已成为品牌竞争的重要战场。从国际妇女节的营销活动到日常的品牌策略，越来越多的品牌开始关注女性议题，试图通过价值共创来构建品牌影响力。本文将深入分析这一趋势背后的品牌策略和商业逻辑。
2025 年，中国女性消费市场规模预计突破 15 万亿元，占 GDP 比重持续攀升。根据埃森哲数据，中国拥有近 4 亿年龄在 20 岁至 60 岁的女性，针对女性生活方式的新品牌、新品类正在不断涌现。
从价值多样性到增长多元化，国际妇女节映射出时尚美妆品牌、以及零售商们的价值策略突围。
在消费需求升级的浪潮下，一方面以运动健康、情绪疗愈等垂直赛道兴起的新兴品牌正通过精准捕捉女性消费分层需求、实现立竿见影的市场增长；另一方面，知名品牌则通过重塑品牌价值叙事，将节日营销转化为长期无形资产的价值沉淀。双向渗透的商业逻辑，本质则是通过社会议题的情感共振，达到商业与社会价值的双循环。
Z 世代女性的消费习惯通常倾向于“反标签化”，并且不再执着于过去一味年轻化的内容兴趣。尽管品牌仍倾向于选用年轻群体作为形象载体，但其营销叙事已经从“年龄区隔”转向“年龄模糊”——将包括“银发、中女与 Z 世代”在内的全年龄层女性共同纳入品牌多样性叙事中，构建跨越年龄段的消费场景。
在今年国际妇女节的品牌策略中，尤其明显。
其中，在天猫“人生没有标准答案，怎么选都很 wǒmen！”的“ 38 焕新周”广告大片中，镜头穿插过不同年龄圈层的女性，从年轻到银发，用女性群像展示不同的消费场景，呼应主题“ wǒmen 的选择从不止一个答案，可以选择其中一个，也可以选择 or 和 all 。”
同样，还包括自然堂在今年妇女节以“我本来就超能的”为主题，邀请 9 位真实素人，拍摄的一部女性能量大片《女性有超能力吗？》，大片将银发群体与年轻群体放置在同一个内容场景中，构建起品牌与女性消费群像的价值共鸣。
这种策略不仅试图打破“年轻即正义”的消费迷思和“年龄焦虑”等社会情绪，更通过消费行为本身参与重构社会对女性年龄的权力叙事，使“年龄”这个符号从区隔转为包容。
值得一提的是，尽管并非聚焦今年妇女节，但时尚产业针对女性议题、跨越年龄层的内容传播和社群策略早已拉开帷幕。上个月，运动品牌 Lululemon 以“活出生动”为主题拍摄的《活出生动》短片中，邀请到 78 岁的加拿大健身达人、作家 Joan MacDonald ，其核心并非突出年龄反差，而是传递“运动无关年龄”的品牌价值观。
当下，品牌开始在 Z 世代、中女以及银发的多样女性群像构建多元价值共鸣，成为提升品牌影响力和市场声量的重要策略。
除了更加多样的女性社群和内容策略外，越来越多品牌也在穿越节日周期，将品牌理念、女性议题、社会价值三者进行链接，形成“品牌、用户、社会”的价值同盟。
换言之，看似围绕国际妇女节的独立传播项目，事实上品牌们是在品牌 DNA 的基础上，叠加节日热潮下的女性价值，令品牌频繁的传播活动沉淀为可复用的文化资产。
例如，巴黎欧莱雅在三八妇女节之际联动 14 档播客，推出专题企划“没关系，每一步都值得”，通过联动播客和品牌代言人巩俐、唐嫣、钟楚曦等讲述女性的真实故事，为 1971 年就创造的全球首倡女性力量标语“我值得拥有”赋予全新含义。同样还有 SK-II 也通过“素的我敢”系列短片，延续此前的“素颜”话题，邀请张钧甯、汤唯等女性代表分享素颜背后的自信与勇气，将“素颜”从“美容缺陷”转化为“自信表达”。
借势国际妇女节，头部品牌不仅得以梳理与延续既有的品牌价值沉淀，更是在现今新的消费语境中创新品牌内核，以更具包容性的叙事，在消费者心中构建起兼具情感温度与价值观认同的品牌归属感。
尤其是近年来通过深度挖掘女性价值叙事而频频出圈的国内本土手袋品牌山下有松（Songmont）。其在今年推出的“心流浪”主题活动中，由新生代演员文淇主演的广告大片《随心流浪，自有方向》，以及对话资深记者周轶君的第二季《山下声》播客节目，聚焦跨代际女性群体的生命故事，在社交媒体平台实现超 1 亿次的现象级传播。
可见，当品牌聚焦平等、自我实现等普世价值共性，就能够超越产品功能属性，构建“品牌-消费者”的情感共同体，更为品牌在如今的存量竞争中开辟出以情感与价值观驱动的第二条增长曲线——即通过输出符合用户精神诉求的内容，将短期营销转化为品牌长期主义的价值沉淀。
此外，开云集团也在今年国际妇女节延续“不止今日”的主题，特邀法籍艺术家 Malika Favre 创作年度艺术作品，强化对女性创作者长期支持的承诺，深化集团在性别平等领域的文化使命。
当商业文明与性别平权的齿轮开始咬合，未来的营销叙事已不再局限于节日周期的流量争夺，品牌正在成为社会观念的“翻译者”。可以预见，未来的商业竞争将不仅是市场份额的争夺，而是那些能与用户在价值观层面并肩而立的品牌，才能掌握下一个消费周期的吸引力法则。