千亿商业帝国崩塌，郑州百荣C座超19亿起拍无人接盘，谁在抛弃白酒批发城？
千亿商业帝国崩塌，郑州百荣C座超19亿起拍无人接盘，谁在抛弃白酒批发城？
郑州百荣世贸商城，这座曾经被誉为“郑州的义乌”的千亿级商业帝国，如今正面临着前所未有的困境。2025年3月10日，商城C座以19亿元起拍却无人接盘，这一幕折射出百荣商城乃至整个白酒批发行业的深刻变革。
郑州百荣世贸商城C座。时代周报记者摄
2018年1月，占地3000余亩的郑州百荣世贸商城正式开业，这座以酒水批发为主业的商业巨擘，迅速成为中原地区最大的酒水集散地。据酒业家数据显示，2022年百荣商城年流水达千亿规模，其中酒水品类流水占据半壁江山，约400亿元，70%-80%销往郑州以外市场。
然而，辉煌难续。2025年3月10日，百荣商城C座被法院查封并拍卖，起拍价超19亿元，虽有5000多人围观，却无人报名，最终流拍。这一幕，映射出百荣商城乃至整个白酒批发行业的深刻变革。
转让费骤减，酒商纷纷躺平
2025年3月9日上午10时，百荣商城C座拍卖进入24小时倒计时，大部分酒商仍在正常营业。但进出C座4号门的车辆稀疏，手推车零星地散落在停车场上，偶尔走过的送货工人不紧不慢。
百荣商城C座4号门，进出车辆不多。时代周报记者摄
百荣商城是一个巨大的酒水仓库，酒商分散在A、B、C、D四座之中，C座的酒商集中在一楼，店铺里外、走廊上堆满了酒水堆头。
低价、灵活、流通快是百荣酒商的底色，依仗丰富线下渠道资源将产品快速流通至烟酒店的生意，不少酒商在百荣商城积攒了第一桶金。业内更是流传，百荣商城创造了一个个造富神话，只要进入百荣，就能赚到钱。
但这个造富场渐渐失灵了，包括陈灵在内的酒商们利润空间大大被压缩。“2019年那时，一两千一箱酒赚二三十块，现在只有十块左右利润，货量大的时候，赚3块钱都出了。”陈灵对此无可奈何，只求快速出货，“现在能挣钱就卖了，直接在进货成本上加钱就出。”
在陈灵30平米的店铺里，摆放着全国知名品牌的主线产品、开发品，也不乏二三线酒厂的产品。陈灵不把自己定义成“二批”，他说只要价格合适，货没问题，中低端的货都接。“货源来自酒厂，也有经销商或个体户，客户也不仅是终端烟酒店，只要物流能到的地方都是市场，也曾跟酒厂合作开发品。”
和百荣商城大部分酒商一样，陈灵现在并不算忙，每天出三五十件货，多的话一百多件。而缺钱的经销商们大量往百荣商城甩货，也不断裹挟着商城的酒商向前。据陈灵透露，2024年下半年，习酒经销商甩货厉害，每天有三四车货被甩来商城。“价格战打得厉害时，主线产品一两块钱往下降，那时都是你2000块（出货），我1999块，他1998块，只能随着行情走。”
不止被价格卷得心累，因白酒价盘不稳，随时都有赔钱的可能，就算老练的酒商也得随时盯着微信群里的价目表，报价变成一个技术活。“可能上一秒给客户报了价格，下一秒拿货价就涨了，卖得多亏得更多。”
陈灵仓库里还有上万件货，每次只敢小批量多次补货，一次大概一两百件。“行情不稳，积压多一件货，赔钱的危险也增加一分。”他说。
当然，也有价格低的大众化白酒商生意仍表现不错。从业近三十年的百荣口粮酒经销商许云龙表示，近两年他们的生意还不错，没有明显变化。而据另一位酒商了解到，分化很明显，有的生意很好，也有的经营不下去。
据时代周报记者3月8日-9日走访观察，四座中有部分酒水商铺双门紧闭，有个别店铺张贴出租告示。
有酒商张贴商铺出租告示。时代周报记者摄
年后，酒商想转让店铺的消息活跃在百荣酒商微信群中。陈灵说，今年缩减店面、转让的声音较多，好多人现在都准备撤店了。生意不景气，曾经一铺难求的百荣热度大减。陈灵表示，2023年B座酒水店铺的转让费要二十多万，一年比一年低，今年最低的5万元。而生意最好的C座，巅峰时期转让费30万起步，今年跌至20多万。
电商冲击与管理动荡
集合了数千家酒商的百荣，像一块巨大磁铁，吸收运转全国白酒行情和产品信息。身处百荣，也能最快感知到白酒市场的冷热。每天身处“行业晴雨表”之中的陈灵明显感受到，行业在2023年并未恢复疫情前的繁荣。
电商对百荣来说是一大硬伤。以低价著称的百荣，流通不少开发品。“便宜、包装漂亮、酒水好，网上不透明”，陈灵说，很多开发品能满足这四点要求，也是客户的需求。然而，电商把实体的信息壁垒打破了，而且把价格砸得很低。尽管出货量少，但给百荣沉重一击。
对酒厂来说，投入在庞杂的传统渠道的市场费用不菲。梳理A股20家白酒上市公司2023年年报可知，总销售费用高达421亿元，其中五粮液、古井贡酒和洋河股份的年销售费用在50亿以上，贵州茅台销售费用约46亿元。相比之下，电商渠道投入费用较低，碰上消费大促节日，酒厂电商自营店的价格甚至比经销商的拿货价还要低。
据陈灵所说，某知名酱酒酒厂去年有个促销活动，瓶盖能直接优惠20元，减免后约340元/箱，但当时市场价为460元/箱，“虽然活动不经常做，但消费者和客户只认价格，会问为什么在旗舰店买的比你还低。”陈灵当时也去抢了，结果没抢成功。
百荣的低价王牌被电商抢尽风头，而且酒厂近年来加速渠道扁平化，通过“三码合一”“五码合一”等技术强化终端管控，同时提升电商渠道比重，削弱批发市场的议价能力。
以深度布局下沉市场的汾酒为例。据中国证券报2018年的报道，2017年，汾酒总部监控渠道终端数达17.4万家。到了2022年，汾酒全国可掌控终端数量已突破112万家。
此外，百荣部分商户售假、窜货行径让酒企和酒商退而却步。陈灵坦诚，百荣货量太大，不敢说百分百没问题，自己也接过假货，“得看技术到不到家，没合作过的就要小心，一个人看不准就叫两三个同行一起去看。”不过，也有酒商表示，百荣售假的污名是被有心之人构陷，称市监局监管严厉，没有商户敢以身试法。
一位在酱酒酒厂从业二十多年的人士透露，百荣口碑被部分酒商做砸了之后，很多大酒厂已不把百荣的大商纳入他们大商的圈子里面去。
百荣的光芒似乎在渐渐散去。不少店铺门外堆放低价处理的产品。时代周报记者摄
管理动荡与产权纷争
百荣告别了黄金时代，这不得不提到百荣灵魂人物徐国珠的出走。2011年11月，由百荣投资控股集团有限公司（下称“百荣集团”）全力打造的百荣商城启动，该项目是河南省重点项目，更是郑州市城区批发市场外迁的时代产物，占地3000余亩，总投资额260亿元。
也是在这一年，“批发市场教父”徐国珠南下，带领北京百荣世贸商城的商业团队来到郑州南四环操盘项目。当时南四环一片荒芜，徐国珠坚持建造临建市场把商户先养起来。抓住市场外迁政策利好，徐国珠带头与华中食品城联姻，整合华中食品城、南三环商圈等多个市场的数千家商户入驻简陋的临建板房，创造了全国首个未建造楼宇市场就聚拢近数千个商家开门营业的“百荣现象”，支撑起郑州百荣最初的辉煌。
2015年，百荣商城已经初步成型，但随着徐国珠调离，商城经历第一次危机。“伴随着他的离开，郑州百荣团队更迭、骨干流失，上千名商户失望离场另寻新主。”河南商报2018年一篇报道这样写道。
眼看商户逐渐流失，2017年8月，百荣商城宣告，重新调整战略规划，徐国珠临危受命，回归“救火”，启动副食酒水品类招商、市场从临建区搬入新大楼等决策。如徐国珠所愿，2018年1月19日，郑州百荣世贸商城A、B、C、D 四栋大楼正式开业，像许云龙、陈灵等一众商户从临建市场搬迁至新楼开门纳客。
不过，百荣商城一片繁荣之下藏着裂痕，A、B、D座和C座已分属两家不同的管理方。时代周报记者从多方信源得知，目前C座产权仍在百荣集团当年为项目运作设立的金源百荣投资有限公司（下称“金源百荣”）名下，但百荣方面已将C座运营管理权交给了河南锦荣新商城实业有限公司（下称“锦荣”），而A、B、D座则由百荣方面管理。
锦荣原是河南豫发集团有限公司（下称“豫发集团”）设立的子公司。据河南商报等媒体报道，豫发集团曾有意出资收购百荣C座，前期也交了部分费用，但最终未收购成功。
2019年，郑州百荣高层大换血，徐国珠出走百荣。群龙无首，拥有两种管理声音的百荣商城，内部矛盾愈积愈深。河南商报2020年一篇报道显示，该年3月底，百荣管理方以疫情防控为由，在C座和D座之间设置了金属围挡，影响商户正常经营，遭遇不少商户及锦荣方面反对。此外，在复工复产、停车场收费等问题上，百荣管理方和锦荣也存在分歧。
一位百荣B座商户透露，C座一直是百荣四座里面运营得最好的，而近两年B座处于“半死不活”的状态，“因为金源百荣欠银行钱，现在我们房租不是直接交给金源百荣的，而是银行直接收的。”
资方困境与未来展望
因百荣项目投资规模巨大，百荣集团及关联公司长期面临巨大资金压力，经营吃力，逐渐从商城中抽离。其中，D座早在2022年12月易主，被国资背景的郑州新商城商业运营管理有限公司以超33亿元竞拍拿下。
如今，“资优生”C座也无奈被推向拍卖境地，百荣的体面再度被戳破。阿里司法拍卖网站所附的土地估价报告显示，此次拍卖源于交通银行股份有限公司河南省分行与金源百荣、百荣集团、郑州金源百荣商业管理有限公司等主体的借款合同纠纷一案，被执行标的资产。截至估价期日（2024年9月12日），C座仍在查封、抵押期内。
土地估价报告显示，百荣商城C座仍在查封、抵押期内。
截至3月11日10日拍卖开启，5000多人涌入围观，但无人报名，这座起拍价超19亿元的商城首轮拍卖以流拍告终。“标的太大了，实体那么难，不好出手。”某百荣商户指出。
尽管多家商户认为，百荣部分资产拍卖对生意影响不大，但纵观百荣十多年的发展，资方的债务问题和管理团队的更迭，如同定时炸弹，接连不断触发百荣的危机。
在与百荣共生十年的陈灵看来，百荣是一个很好的商城，但管理班子换来换去，政府背景的管理团队在批发市场领域的经验不够，金源百荣债务问题也一直没解决，致使百荣落得如此境地。
中国执行信息公开网显示，金源百荣被执行相关案件多达27件，天眼查显示其部分被执行信息，被执行金额超过9亿元。同时，天眼查显示，百荣集团被执行金额达19亿元，身份为被告的案件金额高达330亿元。
白酒整体市场萎靡，给本就千疮百孔的百荣再添一份寒意。不过，多个百荣酒商均坚持，信息发达、品类全、物流快成本低，百荣的传统优势仍未褪去。
陈灵说，去年北京百荣管理团队的人接手管理，商城比之前规范得多，外部装饰、停车场的规划也有所改善。上述C座酒商也认为，百荣行业影响力巨大，规范管理更有利于商城的发展。
在河南省酒业协会流通委员会秘书长皇甫尚旻看来，百荣商城作为酒类流通批发市场，互联网时代从事简单批发流通，其商业前景并不被看好，但目前其还存在价值，未来通过赋能和改造，有可能华丽转身。
只要商户仍在坚守，百荣仍屹立不倒。未来该走向何处，这份答案需由资方、管理团队和与商城共同进退的商户一起探寻。
（应受访者要求，文中陈灵、许云龙为化名）