“老年甜宠剧”火爆：增量市场正在寻找“自己的风格”
“老年甜宠剧”火爆：增量市场正在寻找“自己的风格”
2024年，以《闪婚老伴是豪门》为代表的"老年甜宠剧"在短视频平台爆火，不仅在抖音话题总量破25亿，端原生播放量破5亿，更是数日蝉联各大短剧榜榜首，成为年度"全民爆款"网络短剧。这一现象级事件不仅反映了中老年群体的文化消费新趋势，也揭示了短剧市场的新机遇。
从2024年初开始，老年短剧的供给就已经开始逐渐增多。记者综合DataEye短剧热力榜及WETRUE短剧热度榜数据统计，近三个月来，投流热度值月度榜单的TOP10中，中老年题材微短剧已占据4至5席。
"老年甜宠剧"为何能成为爆款？
《闪婚老伴是豪门》讲述了一个典型的"灰姑娘+王子"故事：善良柔弱的58岁单亲妈妈石小秀，在与隐瞒身份的雷志远相亲并闪婚后，发现丈夫竟是雷氏集团的董事长，而自己走失的亲生女儿也竟是雷志远收养的独女。每当女主被人羞辱时，雷志远都会如"天兵天将"般立刻出现，亮出自己的真实权力与人脉，让原本势利的亲友对石小秀立马赔礼道歉、刮目相看。
这部剧的剧本监制花卷表示，该剧的付费用户主要集中在40岁至60岁之间，男性占比达60%。她透露，剧本从准备分集到最终定稿仅用了一个月时间，团队通过学习国产老电视剧与老年短剧的经典片单，成功打造出这部现象级作品。
为什么"闪婚"题材会高密度地出现在老年短剧中？
花卷解释称，"闪婚"是全民都喜欢的内容形式，也是近两年短剧排名第一的热词。《闪婚老伴是豪门》之所以能"破圈"，关键在于其精良的制作水准。制作团队对标国产电视剧，从服化道到选角、场景都在年轻观众的审美范畴内，成功将受众年龄群体从二十多岁覆盖到五六十岁。
短剧赛道的内容同质化问题
目前，短剧赛道的内容同质化问题较为严重，特别是在中老年短剧领域。例如，《闪婚五十岁》中45岁女主李淑芳的故事与《闪婚老伴是豪门》有相似之处，都是通过闪婚获得财富和权力，从而让昔日欺凌者垂头丧气。
香港中文大学人类学系硕士在读生林宇分析称，这类"爽剧"满足了中老年用户在现实生活中被压抑的心理诉求。花卷在用户调研中也发现，老年人最大的"痛点"往往与子女相关，他们渴望通过剧集获得情感共鸣和心理慰藉。
短剧商业模式的创新
《闪婚老伴是豪门》的成功也反映了短剧商业模式的创新。该剧采用端原生模式，充值总额约3000万元，其中80%为投流成本与渠道费用，出品方的分成一般占5%至7%，端原生收入在200万元左右。这种模式相比传统的IAP模式（仅5%分成）更具吸引力。
各大平台也在积极布局短剧领域。爱奇艺宣布将超过70%的收入给到制作方；淘宝投入千万资金支持品牌定制剧；京东投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频创作者；拼多多上线"短剧"入口，涵盖二十多种类别。
市场前景与监管
艾媒咨询数据显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，预计2027年将超1000亿元。同时，国家广播电视总局也出台了"最严短剧新规"，自6月1日起实施分类分层审核，这将推动短剧市场向更规范的方向发展。
业内人士普遍认为，短剧市场仍处于快速发展阶段，其"快"和"短"的特点使其能够快速响应社会热点和受众需求，有望成为一个重要的增量市场。但同时也有人担忧，过度商业化可能会导致内容质量下降，甚至出现欺骗性消费等问题。
正如大消费分析师杨怀玉所说，只要市场愿意给出时间，短剧总归会走出一条独属于自己风格的道路，向着精良的制作标准与更细分的内容创作方向成长。
本文原文来自澎湃新闻