连锁零售门店分析思路：人货场 数据分析
连锁零售门店分析思路：人货场 数据分析
连锁零售门店的运营分析是一个复杂但至关重要的过程，它涉及到对"人货场"三个维度的深入理解。本文将从市场与竞争分析、门店运营分析、销售与财务分析、客户分析等多个方面，详细阐述连锁零售门店的分析思路，并通过具体案例和数据指标，帮助读者更好地理解如何进行门店分析。
前言
以购买一盒清美鲜家牛奶为例，从收据中可以获取以下信息：
场（门店信息）
- 门店名称
- 门店地址
- 门店电话
- 门店收银员编号
货（商品信息）
- 订单号
- 订单付款日期时间
- 品类号
- 品类名
- 单价
- 数量
- 合计应收价（订单总价）
- 已优惠价
- 支付方式：微信聚合
从上述信息可以计算出：
- 销售原价 = 合计应收价 + 已优惠价 = 14.28 + 9.52 = 23.8元
- 该牛奶享受了6折优惠
人（消费者信息）
- 支付状态
- 支付时间
- 支付方式
- 商品
- 交易单号
- 收单机构
- 商户单号
这些信息为后续的分析提供了基础数据支持。
一、派生指标整理
在进行门店分析时，需要关注以下关键指标：
- 毛利额：销售收入 - 销售成本 - 折扣金额
- 毛利率：毛利额 / 销售收入 × 100%
- 销售金额：销售单价 * 产品数量
- 销售成本：进货价（可能包含其他成本）
- 客单量：订单数量 / 客户数量
- 销售额同比增长率
- 销售额环比增长率
- 销售量同比增长率
- 销售量环比增长率
- 客户数量同比增长率
- 客户数量环比增长率
- 订单量同比增长率
- 订单量环比增长率
- 客单量同比增长率
- 客单量环比增长率
- 毛利额同比增长率
- 毛利额环比增长率
- 客单价：总销售金额 / 总客户数量（根据订单号）
- 折扣率：（折扣金额 / 商品原价）× 100%
- 退货金额
- 退货量
- 退货率：退货批次 × 100% ÷ 出货总批次；退货总数量 × 100% ÷ 出货总数量
- 门店销售：线上销售 + 线下销售
- 品类销售占比：一个门店品类销售的占比
- 品类毛利占比：一个门店品类毛利的占比
这些指标将帮助我们全面了解门店的经营状况和盈利能力。
二、分析步骤
1. 场（门店分析）
连锁零售门店在全国各地分布，包括大城市、二三线城市等不同区域。门店规模可分为旗舰店、中型店和小型店。门店时长可分为新店（2年内）、成长店（2-5年）和成熟店（5年以上）。门店区域可分为A类区域（大城市）、B类区域（中型城市）和C类区域（三线四线城市）。门店租期可分为长期门店、极短期门店（快闪店）和无租期长期门店。门店类型包括直营店、加盟店和特许经营店。门店所在区域可分为社区店、商场内店和沿街店。
针对不同类型的门店，可以采用以下三种分析思路：
分析思路一：按门店大小和区域组合分析
旗舰店：研究其在A类区域（大城市）、B类区域（中型城市）和C类区域（三线四线城市）的经营表现。比较不同区域旗舰店的销售额、客流量、客单价等关键指标，分析大城市的旗舰店是否因竞争激烈而面临更大压力，或者三线四线城市的旗舰店是否因市场需求未充分满足而有更大增长潜力。
中型店：重点对比其在A类区域和B类区域的成本结构和盈利能力。探讨在大城市的中型店是否因租金和人力成本高而利润较低，而在中型城市的中型店是否能通过更有效的成本控制实现较好的盈利。
小型店：着重观察其在C类区域的生存状况和发展机会。研究三线四线城市的小型店如何通过灵活的经营策略和本地化服务满足当地消费者需求，以及如何应对来自电商和大型商超的竞争。
分析思路二：按门店时长和类型组合分析
直营店中的新店（2年内）：关注其市场开拓情况和品牌推广效果。分析在初期投入大量资源进行品牌建设和市场培育是否有效，以及如何提高新店的知名度和顾客认知度。
加盟店中的成长店（2-5年）：评估其与总部的合作协同效应。考察加盟店在运营过程中是否能充分利用总部的支持和资源，以及总部的管理和监督是否到位，以促进加盟店的稳定成长。
特许经营店中的成熟店（5年以上）：侧重分析其品牌忠诚度和持续创新能力。研究这些长期经营的特许经营店如何保持品牌的核心竞争力，以及如何在满足老顾客需求的同时吸引新顾客，实现持续盈利。
分析思路三：按门店租期和所在区域组合分析
长期门店中的社区店：研究其顾客忠诚度和社区渗透度。了解社区店如何通过提供便捷的服务和建立良好的邻里关系，稳定客源并逐步扩大市场份额。
极短期门店（快闪店）中的商场内店：评估其短期营销活动的效果和品牌曝光度。分析快闪店在有限的时间内如何通过独特的营销手段吸引消费者，创造话题和热点，提升品牌形象。
无租期长期门店中的沿街店：关注其市场适应性和抗风险能力。探讨沿街店如何根据周边商业环境的变化及时调整经营策略，应对市场波动和竞争挑战。
2. 货（商品分析）
在商品分析方面，需要关注以下指标：
- 门店数量
- 销售金额
- 大类销售金额
- 客单价
- 毛利率
- 消费毛利
- 累计消费额
通过帕累托图（ABC分析法）可以识别出哪些品类占收入比率较高，需要重点关注。此外，还可以使用波士顿模型对商品进行分类：
- 高客单和高毛利
- 高客单和低毛利
- 低客单和高毛利
- 低客单和低毛利
或者使用毛利额和销售额进行分类：
- 高销售额和高毛利
- 高销售额和低毛利
- 低销售额和高毛利
- 低销售额和低毛利
3. 人（消费者分析）
消费者分析主要关注客流和消费者属性两个方面：
客流方面：
- 客流量的大小直接反映了门店的吸引力和人气。通过统计不同时间段、不同日期的客流量，能够了解门店的高峰和低谷时段，为人员安排、促销活动策划等提供依据。
- 客流的来源渠道也值得关注，是来自周边社区、商业区，还是通过线上推广引流而来，这有助于优化市场推广策略。
人的属性方面：
- 性别：男女在消费偏好上往往存在差异。例如，男性可能更倾向于购买电子产品、运动用品，而女性可能在美妆、服饰等方面有更高的消费需求。
- 年龄段：青年群体通常对时尚、新奇的商品感兴趣，消费较为冲动；中年群体更注重品质和实用性，消费更理性；老年群体则可能对健康、保健类产品有更多需求。
- 支付类型：能反映出消费者的消费习惯和支付能力。使用现金支付的可能多为年长或对新兴支付方式不太熟悉的人群；信用卡支付可能代表着一定的消费信用和提前消费观念；而移动支付则在年轻群体中更为普遍。
通过对客流及人的属性的深入分析，连锁零售门店能够更精准地进行商品定位、营销活动策划，优化服务流程，以满足不同客户群体的需求，提高客户满意度和销售额。例如，根据不同年龄段和性别的消费偏好调整商品陈列，针对支付习惯推出相应的优惠活动等。