胖东来停售蒙牛伊利背后：一场关于“标准、利润与信任”的零售暗战
胖东来停售蒙牛伊利背后：一场关于“标准、利润与信任”的零售暗战
3月，零售界上演了一出“大象转身”的戏码——胖东来突然将伊利、蒙牛两大乳业巨头的产品撤下货架。这场看似寻常的渠道调整，却在社交媒体引发热议。
据胖东来官方回应，下架原因有二：渠道协议到期未续签、品控标准存异。但消费者看透本质：这场牛奶下架事件，实则是零售业新旧秩序更迭的缩影。
标准之争：胖东来的“变态级”品控
在胖东来的内部会议中，副总经理透露，消费者对这两款热销牛奶的蛋白质含量提出了质疑，尤其是某款牛奶每100毫升仅含2.8克蛋白质，而胖东来自营的“德丽可兹”系列则达到了3.3克蛋白质。当消费者发现货架上消失的不仅是牛奶，更是一道“品质过滤网”时，社交媒体涌现出“胖东来用显微镜选品”的段子。
渠道博弈：零售终端的权力觉醒
这场下架风暴早有预兆。2024年9月蒙牛产品悄然离场，2025年2月某品牌牛奶因同样原因被清退。胖东来采购部负责人私下透露：“现在不是品牌商给什么我们就卖什么，而是我们要什么他们得造什么。”这种话语权的翻转，让人想起当年京东自建物流时对快递行业的颠覆。
利润重构：从搬运工到造物主
- 胖东来自有品牌销售占比已达30%，100多个SKU贡献11亿销售额
- 对比沃尔玛全球50%利润来自自有品牌，山姆Member's Mark占销售额1/3
- 京东京造、网易严选的崛起证明：渠道商变身生产商，能跳过品牌溢价直接触达消费者
品类革命：从“货架填充”到“爆品制造”
胖东来的商品开发逻辑堪称“爆品流水线”：
- 精准狙击溢价品类，白酒、茶叶等价格虚高领域重点突破
- 大众产品极致升级：把豆芽细分为4个品类，把月饼做成社交货币
- 场景化创新：DL精酿啤酒搭配定制酒杯，把快消品变成生活方式
消费者：用钞票投票
当00后消费者在抖音晒出“胖东来检测报告VS某牛奶包装袋”的对比视频，当小红书出现“跟着胖东来学选牛奶”的攻略，这场博弈早已超越商业竞争，演变为全民参与的品质启蒙运动。
信任重建：从三聚氰胺到体细胞数
中国乳业用17年时间仍未完全走出信任阴影。胖东来的严苛标准恰好踩中消费者痛点：
- 72%受访者表示“更相信第三方检测”
- DL品牌复购率达68%，远超行业均值
- “胖东来筛选过的”成为新一代购物圣经
消费平权：破除品牌迷信
当消费者发现，青海小奶企的鲜奶口感不输巨头，光明鲜奶价格只有伊利高端线的一半，DL燕麦片配料表比进口品牌更干净。“品牌溢价”的神话开始崩塌。仿佛是，以前买牛奶看广告，现在买牛奶看胖东来货架。
当渠道商戴上王冠
这场牛奶下架风波，实质是零售业从“渠道为王”到“用户主权”时代的转折点。胖东来的实验证明：
- 数据霸权：巨大的客流量，就能反向定制供应链
- 场景再造：把超市变成“美食实验室+文化体验馆”
- 信任货币化：严苛品控转化为品牌溢价，检测报告就是最好广告
但暗礁犹在，自有品牌占比突破50%（目前胖东来自有品牌占比30%）后如何维持选品中立性？当所有零售商都自建标准，会否造成新的市场割裂？过度依赖渠道品牌，是否重蹈“平台自营挤压第三方”的覆辙？
当胖东来用显微镜审视每瓶牛奶时，其实也在检验零售业的未来：究竟是需要更多“超级品牌”，还是更需要“超级买手”？答案或许藏在于东来那句：“胖东来没有经营学，一切都是在道德的基础上展开的，我做企业不是为了挣钱。”
当然，不赚钱的企业是无法持续经营的。