善用心理學「定錨效應」做銷售，顧客買單還心存感激！

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善用心理學「定錨效應」做銷售，顧客買單還心存感激！

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在商业销售中，如何让顾客心甘情愿地买单？心理学中的"定锚效应"或许能提供一些启发。通过巧妙运用这一效应，商家不仅能促进销售，还能让顾客感到物超所值。本文将详细介绍什么是"定锚效应"，以及如何将其应用于实际销售场景中。

什么是"定锚效应"？

心理學裡的"定錨效應"（Anchoring Effect），是1974年由心理學家Amos Tversky和Daniel Kahneman所提出，意思是人們在做決策時，往往會受到第一印象的影響，不管這訊息是對是錯，都會影響其後續做出的判斷與決策，因此此為一種認知上的偏差，類似中文裡"先入為主"的概念。不過若能將"定錨效應"運用在行銷等商業用途上，將能獲得更大收益。

Steve Jobs也曾使用在iPad發表會上

過去"定錨效應"也常被使用在商業用途上，並獲得不錯的效果。Steve Jobs就曾在其iPad發表會時，展現了"定錨效應"的行銷策略。當他向觀眾展示高解析度的螢幕以及功能後，便詢問觀眾這樣高解析度的產品要多少錢？並說專家會建議要賣999美元，這時螢幕上跟著秀出999美元，且停留幾分鐘。接著Steve Jobs說：「我很高興向大家宣布，iPad的價格不是999美元，而是499美元。」此時觀眾因為受到第一印象999美元的影響，便覺得iPad的售價很便宜，簡直物超所值，因此認為值得購買。這便是運用"定錨效應"行銷的成功案例。

Steve Jobs曾在iPad發表會上，運用了"定錨效應"來作行銷。（圖片來源：flickr@Lisa Giles）

如何運用"定錨效應"來促進銷售？

"定錨效應"其實就是一個人在做判斷時，過於依賴一個特定的資訊參考點（錨點），因而忽略了其他因素，導致做出不理性的判斷。而這個錨點的設定可以是價格、事件或數字等。以下舉出以"定錨效應"運用在行銷策略上的3種常見方式。

定錨效應運用1. 創造"價格比較"優勢

譬如上述Steve Jobs的例子即是。當品牌在做行銷時，若自家商品低於業界商品或競爭品牌時，就可以用價格優勢來切入。譬如相同功能的他品牌賣999元，自家產品賣799元，或自家商品即將推出優惠價格，此時999元或原價即可作為錨點，當消費者得知實際買價較低廉，便會覺得自己賺到了，或者買得很值得。

另外再舉一個真實的案例，這是發生在1980年代一個10歲小女孩Markita Andrews的故事。她以女童軍身分挨家挨戶推銷餅乾，當對方開門時，她藉由詢問是否願意捐獻3萬美元的高價格為開場白，在對方拒絕後，Markita Andrews便順勢提出：「那您至少可以買一盒女童軍餅乾吧？」一盒餅乾1.75美元，與3萬美元相比，消費者自然選擇後面的提議，小女孩也因此創下了3周內售出超過3,000盒餅乾的紀錄，而這即是運用了"定錨效應"而成功銷售的例子。

價格落差也可以用在自家產品上，消費者會覺得買到賺到，進而增加購買力。

定錨效應運用2. 製造與成功案例的"關聯性"

巴西這個國家一直是足球當道，據統計約有78%的人民都會關注足球比賽。而巴西一家網路電視Band，因為想開始轉播NBA籃球賽，所以希望足球迷也能轉而關注籃球賽事，於是他們想到的行銷方式，便是刻意製造NBA與足球的關聯性，讓民眾因為對足球的喜愛而對NBA也產生好感。

譬如足球冠軍隊的球衣是紅色的，而NBA冠軍隊芝加哥公牛隊的球衣也是紅色的；足球有吉祥物，籃球也有，甚至他們還研究出頂尖籃球員得分方式與足球員類似的地方。接著Band再針對這些關聯性，在網路廣告上不斷宣傳，最後成功吸引足球迷的關注，他們在關注足球同時也會觀看籃球賽事，並從中獲得與觀看足球賽一樣的樂趣。