IP+平台化运营：数字文化的商业新玩法
IP+平台化运营：数字文化的商业新玩法
近日，伴随着“长安夜·我的夜”第五届夜游嘉年华如约而至，由陕西省西安市文化和旅游局指导、腾讯公司主办的“2024穿越火线嘉年华”也圆满收官。作为穿越火线十六周年庆典的重要内容，此次活动力图将数字IP所凝聚的亿万用户情感，注入到传统文化的传承当中。游戏玩家不仅可以在线上体验到穿越火线系列产品与秦始皇帝陵博物院即将推出的兵马俑主题内容，跨时空感受古代秦兵的英勇与智慧，还可以在西安线下乘坐“火线巴士”，穿越大唐不夜城、永兴坊、大雁塔等经典城市地标，体验数字文化与国风场景交织的“赛博国潮”氛围，看歌舞、品美食，和好友欢聚打卡。
据腾讯互娱K1合作部总经理许光介绍，西安与穿越火线的携手是水到渠成的。作为中国游戏行业的长青代表作，穿越火线IP系列产品月活跃用户已超过4000万。随着用户规模与影响力的成长，用线上的内容和技术，来反哺线下的文旅实体产业，是自然而然发生的。
另一方面，穿越火线IP丰富的角色、地图和用户熟悉的元素，在打造线下体验场景时具有天然优势。与传统的电影、电视等文化载体相比，游戏内容的更新更加灵活、更为高频，与线下文旅实体产生互动时的内容也更为丰富。例如，此次穿越火线诸多元素与西安本土风情的碰撞，不仅在线下收获了许多市民和游客的参与，也在线上的多个社交平台中，激发人们对于西安的广泛关注。
而嘉年华期间另一件被热议的事件，则是许光与穿越火线主创团队共同启动“火线RUSH计划”，标志着对于穿越火线 IP价值展开更为系统和深度的探索。在许光看来，RUSH计划既是对于过往业务实践的总结与提炼，也包含着接下来对于穿越火线IP价值的确认和期望。“面向社会，穿越火线IP将积极承担更多责任，持续创造正向的社会共鸣。”
事实上，这种“穿越古今”的对话并非首次，穿越火线一直在积极探索与文旅产业的创新融合，包括早在2019年，就推出了“穿越火线电竞文化之旅”项目，将上海作为目的地，尝试将电竞和城市文化旅游进行深度融合。
今年，穿越火线手游将开启“百城巡礼”，把人们熟知的“国潮”概念延伸至更具地方特色的地域文化圈层，为更多的地方文旅产业数字化赋能。作为合作的首站，双方便选择了河南这片华夏文明的摇篮。无论是游戏内推出的“霓裳战舞”版本和新角色“杨玉凝”，还是与河南卫视联合共创的胡旋舞主题MV，穿越火线手游的一系列内容，不仅助力洛阳这座城市的“出圈”，也为地方文化的传承与发展注入新的活力。
当中华传统价值观念和文化符号鲜活地嵌入游戏情节和画面，也帮助玩家在轻松的游戏体验中增强文化认同感。历史上那些蒙尘的人与物，在数字世界里焕发出新的光彩。
许卫红认为，历史本来就是鲜活的，“静态下，我们只能感受历史的一个时刻，一个面相。跨界IP合作，复原了历史的多面性、鲜活性、真实性，让历史文化遗产由抽象变具象，是提升年轻人对传统文化的兴趣和认识的一种新路径”。但与此同时，跨界合作也需要对历史保持必须的敬畏之心，需做好深层次文化内涵的普及，以及专业性的引导。
当下，文旅产业的数字化转型和多元融合发展已是大势所趋。《中国文娱产业人工智能行业应用发展报告》显示，2023年中国数字文旅、在线旅游市场规模分别达9200亿元和1.11万亿元。承办电竞赛事、打造电竞主题街区和打卡点，不仅为当地增加旅游营收，数字文化与传统文化间的碰撞也助推了传统文化的创新传承，不断促进当地的文旅产业焕新发展。
根据过往数据表现，穿越火线和线下各地文旅展开联动时，玩家反馈都较为积极。例如在2020年，穿越火线手游与苏州知名夜经济IP“姑苏八点半”合作，围绕餐饮、演出、电竞、文创等内容打造沉浸式体验，在运营的两周时间内，实现苏州本地百度热度指数环比提升5323%，苏州观前街客流活动期间日均达到30万+，同比提升76%。2021年穿越火线百城联赛，在广州、西安、太原、乌镇四地的地标性建筑打造璀璨的灯光秀，先看比赛后旅游，探索“电竞+文旅”的新模式。
回顾近年来成功的文旅案例，无不契合了人们心底的“小确幸”。《去有风的地方》带火大理，暖心麻辣烫引爆天水，朴实“村超”点燃贵州榕江……许卫红认为，在传播城市文化的过程中，视野可以更开阔，孵化新的、小众的元素符号，“重要的还是增加人生的幸福感，让生活更多一些松弛”。
此次穿越火线与西安文旅联动，也正是契合了年轻人们渴望从虚拟走向现实、产生更多线下社交联系和娱乐体验的心理。
“我们的用户非常喜欢国潮文化。”许光表示，过去无论是国潮角色、地图，或是与非遗文化的联动，穿越火线所坚持的国潮方向一直深受用户的喜爱和支持。在未来，穿越火线也将持续做内容的创新，包括地方文化、国潮文化的融入，让穿越火线IP成为人们走进一家店、一个城市的原因，为线下经济增添新的活力。
在中华优秀传统文化成为国家文化战略核心的背景下，如何实现传统文化产业化，成为学界与产业界的共同关注点。
中华优秀传统文化拥有深厚的历史积淀和丰富的艺术形式，我国近年来致力于文化自信的建设，提倡文化产业化的创新模式，并通过一系列文化政策和市场机制的推动，使传统文化获得了新的发展机遇。
传统文化的产业化不仅仅是对文化内容的简单转化，更是通过品牌效应和文化IP（Intellectual Property, 知识产权）的结合，赋予传统文化新的生命力。在这一过程中，需要通过现代化的传播方式、数字化的技术手段以及跨界合作，推动传统文化进入更广阔的市场和多样化的消费群体。品牌效应作为提升文化产品市场竞争力的重要策略，能为传统文化注入新的活力，使其不仅保持文化深度，还能拓展其市场价值和社会影响力。
笔者希望通过深入分析舞剧《只此青绿》的品牌战略和文化IP的打造，探讨品牌效应与文化IP如何在传统文化产业化中发挥重要作用，揭示其在传统文化产业化中的具体应用与实践，为文化产业发展提供更具创新性的理论依据和实践指导。
品牌效应与文化IP相互作用，推动传统文化产业化进程
在现代商业领域中，品牌效应是指品牌在市场中积累的声誉、认知度和情感价值对消费者购买行为、市场认同和长期发展产生的积极影响。对于文化产业而言，品牌效应的意义不仅体现在经济效益上，更在于其对文化传播和文化认同的推动作用。
品牌效应通过提高品牌的知名度和忠诚度，使文化产品与消费者建立情感连接，进而实现文化价值的提升和传播。成功的品牌不仅能够带来经济收益，还能促使文化内容更加深入人心，推动传统文化的现代化转化。
特别是在中华优秀传统文化的产业化过程中，品牌效应扮演着至关重要的角色。它不仅帮助传统文化作品突破地域和时空的局限，打破文化产品的同质化竞争，还能推动传统文化与现代消费需求的结合，形成长期的市场吸引力。实现品牌效应是传统文化产业化成功的关键。
文化IP是指以文化元素为核心，具有独特性、可识别性和延展性的创意内容或品牌。它能够通过多元化的表现形式（如作品、商品、活动等）在市场和社会中实现传播与变现。文化IP的核心在于通过内容的创作与开发，使其形成可持续运营的文化资产，并在文化传承、商业价值和社会影响力上产生复合效益。
文化IP本身便是文化符号的集合体，它不仅在艺术形式中承载着丰富的文化信息，还通过品牌传播形成了特定的文化认同。成功的文化IP不仅需要扎根于深厚的传统文化，还需通过创新和多元化形式，让其在当代社会和全球市场中具有竞争力和生命力。文化IP是品牌效应的重要支撑，许多成功的文化产业案例都得益于文化IP的成功打造。
品牌效应和文化IP密切关联，二者的结合能产生巨大的市场影响力。文化IP作为品牌的核心驱动力，提供了文化内涵、情感共鸣和创意资源；品牌效应通过构建品牌的知名度、信任度和情感连接，使文化IP在市场上形成鲜明的辨识度。文化IP与品牌效应结合能够形成强有力的品牌传播，扩大市场认知度，提升文化品牌价值。二者相互作用推动了传统文化的产业化进程，使其能够跨越文化和地域的界限，在全国乃至全球范围内扩展其市场份额。
舞剧《只此青绿》是品牌效应与文化IP策略的成功实践
中国舞剧《只此青绿》是由中国东方演艺集团与北京市国有文化资产管理中心联合出品，以《千里江山图》这一传统文化经典为灵感，打造出的一个具有鲜明文化价值的核心IP“青绿”。这一角色不仅是舞剧的主角，还是中华传统美学的象征，深刻体现了中国山水画的文化内涵。
通过精心的舞台设计、服装搭配和音乐表现，《只此青绿》剧组成功地将“青绿”这一文化符号转化为具有广泛市场认同度的文化IP。这一文化IP的成功，不仅依赖于其在舞台上的艺术表现，还在于其通过周边文创产品的开发（如主题饰品、海报等），实现了品牌的延展性。通过文化IP的开发和传播，舞剧《只此青绿》成功实现了传统文化的现代化表达。
媒介和符号传播是推动传统文化品牌影响力的重要途径。《只此青绿》的品牌效应不仅局限于舞台演出本身，还通过数字化媒介和跨界合作得到了进一步拓展。通过短视频平台、社交媒体和线上票务平台，舞剧的知名度迅速提升，吸引了广泛的观众群体。此外，与故宫博物院等文化机构的合作，使得舞剧的品牌价值得到进一步放大，促成了文化产品和旅游产业的融合。
跨界合作和数字化传播不仅拓宽了文化IP的传播渠道，还使得传统文化作品能够迅速适应现代社会的消费需求。这一过程展现了品牌效应与文化IP结合后的巨大潜力。
《只此青绿》不仅吸引了传统戏剧和舞蹈观众，还吸引了许多年轻观众和平日很少接触舞剧的普通观众。其形式新颖、内容丰富，赋予了传统文化更时尚、更现代的表达方式，符合现代审美需求。其票房成绩和观众的积极评价，证明了品牌效应与文化IP结合在文化产业中的成功实践，为其他文化产品的产业化提供了示范和借鉴。
自《只此青绿》首演以来，舞剧便获得了广泛好评和市场认可。它精准地定位在文化自信和传统复兴的主旋律中，成为传递中国美学价值的符号。舞剧《只此青绿》不仅在国内收获了巨大的观众群体，还在国际舞台上获得了较高的评价，提升了中华文化的全球影响力，在传播中华文化、提升文化自信方面发挥了积极作用，也成为中国舞台艺术的标杆作品之一。
传统文化产业化的品牌效应策略
文化IP通常以一个鲜明的文化主题或符号为核心，传统文化的产业化，依赖于独特的文化IP和品牌形象的打造。通过挖掘民族情感与文化共鸣，传统文化能够在当代市场中形成鲜明的品牌认同。品牌效应通过情感共鸣和文化认同，为传统文化提供了情感价值，帮助其形成稳定的粉丝群体，并推动文化的传承与传播。
随着科技的发展和媒介环境的变化，数字化成为传统文化产业化的主要驱动力。利用大数据、社交媒体、短视频等新型传播手段，可以形成强大的文化传播矩阵，为传统文化品牌的传播提供了广阔的空间，增强传统文化品牌的市场影响力。这些数字化平台能够帮助文化产品迅速获得广泛的曝光，打破地域和时间的限制，从而推动文化品牌的全球化发展。
此外，跨界合作也是传统文化产业化发展的重要体现。通过与其他文化产业的合作，如文创、旅游等领域，进一步拓展传统文化品牌的消费场景和市场空间，可以使文化品牌不再局限于艺术表现，而是涵盖更多的消费领域，从而推动传统文化的产业化发展，实现文化产业的多元化发展。
品牌效应和文化IP的相互作用是推动传统文化产业化的关键因素。通过构建独特的文化IP和品牌认同，传统文化能够跨越地域和文化的界限，与现代受众建立深厚的情感连接。在未来，品牌建设、数字化传播和跨界合作将是传统文化产业化进程中的重要策略。只有在保留文化内核的基础上进行创新，传统文化才能在激烈的市场竞争中获得更广泛的认可和持久的发展。