产研智库｜“520”大潮褪去，奢美行业实现品效合一的三个方法论

产研智库｜“520”大潮褪去，奢美行业实现品效合一的三个方法论

2024年520期间，奢侈品牌在中国市场的营销策略发生了显著变化。在经济下行和消费疲软的背景下，品牌如何实现品效合一？本文将通过具体案例和数据，揭示奢侈品牌在数字化时代的营销新策略。

今年的520，创意和效果齐发，营销难度再度激增。奢侈品向来倚重礼遇经济。从西方的214情人节，到东方文化底蕴深厚的七夕，再到以谐音"我爱你"定义成节日的520，擅长品牌营销叙事的奢侈品牌过去总是能以此为战场，将爱意从情侣蔓延到亲友、悦己等各个消费场景，让"礼赠"显得必要且自然。

对于数字化高度发展的中国市场，奢美行业早已有能力既追求在品牌侧激发共鸣，又追求在效果侧有耀眼的数据表现。但今年，市场表现尤为复杂。一方面，消费者对美好的向往和礼赠需求依然强烈的同时，另一方面，奢侈品消费更成熟，对货品的选择更精明审慎。二者叠加，品牌营销"效"的重要性更加凸显，更精准的投放、更高ROI的获客和转化，成为节日营销的一大课题。

事实上，与2023年"520"相比，今年参与的奢侈品牌增加了26%，事件数量增加了23%，品牌信心和营销诉求整体上也更强烈。据天猫数据显示，今年520天猫奢品品牌与天猫市场部营销IP的合作场次比去年要多接近一倍，其中包括Gucci的天猫小黑盒超级新品计划，圣罗兰的天猫超级品牌日，Maison Margiela的品牌年度会员日等。而在腾讯生态中，Hermès微信指数在520期间达到峰值最高点；Valextra在5月10日推出与艺术家江杉合作的特色插画，微信红包封面、壁纸等；Maison Margiela马吉拉推出小程序游戏"数字告白"……奢侈品在创意加持下，再一次为市场注入活力。

2024年的520注定是一个全新的转折点。其所代表的不仅是未来消费市场的体量和走向，正定义着美奢品牌在未来的运营新规则。而且，当奢侈品牌更重视单点营销的长期势能，520同时肩负着七夕营销蓄水池的前站意义。

周期之下的时尚众生相

据贝恩咨询公司的持续跟踪数据，在2020年显著收缩后，全球个人奢侈品市场在2021年出现"V"形回弹，激增29%，并在2022年保持了22%的增长率。但到2023年，按照当前汇率计算，这一增长率回落到4%。分析人士认为，"相比高收入消费者，在经济下行时期，入门级奢侈品消费者的日子要难过得多。因此，这种奢侈品消费大概率在2023年受到影响，预计这种情况将持续到2024年。"

一语成谶，预测成真。2024财年第一季度财务报告显示，开云集团一季度收入为45亿欧元，可比基础上下降10%，核心品牌古驰（Gucci）收入为21亿欧元，同比销售下滑18%；奢侈品巨头LVMH集团录得收入207亿欧元，同比下滑2%；欧莱雅集团北亚地区成为唯一下滑市场；潘多拉在中国市场的销售额同比大幅下跌17%，远低于欧美市场的9%和其他地区的18%增长率；意大利品牌华伦天奴也预警了其2023年全年业绩将下滑......

在消费习惯迭代和宏观经济压力的双重作用下，奢侈品牌正在用非传统方式与新一代中国消费者建立交流——更注重营销能效，每一个平台都在"内修"的同时，重视与"站外"的联动。因为，站外社交媒体的投放和人群长效运营业已成为品牌的重要命题。

聚焦今年520，奢美行业的做法大致分为三种：

• 投入度提升、不重转化重交互，这类以宝格丽、卡地亚、Tiffany等珠宝腕表品牌为主；
• 不重泛众重VIC，例如LV等传统高奢品牌倾向于定向邀请VIC，通过密集的活动把控营销节奏，促进高净值人群的购买转化；
• 以美妆个护品牌为典型的"抓大放小"战略，通过简单的品宣和私域运营轻度参与，"舍520保618"。

尽管选择不同，但可以看出，时尚品牌的艰难抉择背后是其面对的三大共同难题：

• 品牌如何穿越周期，找到新的价值洼地？
• 面对愈发理智的消费环境，品牌如何在性价比与情价比之间找到平衡？
• 如何读懂用户需求，营销的重点应该放在哪里？

冷周期下的热启动

伴随新型消费时代的来临，拉动消费的主体也在发生根本性变化，尤其当数字技术成熟应用和流通创新的节奏愈发加速，品牌的发展路径也越来越不同。在有3亿中产和10亿普通大众的中国市场，这两类人群有很大不同，对品牌而言，首当其冲是明确目标消费群体，然后是以数字化工具更精准地触达，提高投流ROI。因此，对于今年的520，面对复杂的消费者需求和动机，品牌更需要跳出单纯情侣浪漫之爱的范畴，延展更多元的爱的表达以及更加丰富的货品呈现。

据天猫奢品称，今年520首次发起了珠宝品类日的主题营销，11个高端珠宝品牌参与其中，成交方面，整体同比去年实现双位数的增长，部分品牌甚至达到三位数增长。而D1M Tek CEO宣扬对市场的观察也验证了这一点，他明确表示，"相比而言，珠宝腕表明显比箱包类奢侈品更加活跃一些。"

这些在今年520取得有效增长的品牌在某种程度上是整个行业在新周期的参考范本。针对2024大潮退去的消费市场现状，他们如何在"浅滩游泳"，又如何真正实现品效合一？

首先，要等价——将广告投放从"玄学"变为"确定性增长"。

腾讯广告商业平台总经理汪牧远表示，"过去，广告投放效果存在一定程度的玄学成分，但品牌生意并不是漫无目的的豪赌，真金白银的营销投入需要看得见的广告提升。"

520期间，腾讯广告为牵手品牌定制多元营销解决方案——打造520倾「新」礼遇季，通过"爱的三重奏"，助力品牌从心智触达、内容种草、生意驱动三方面，用「新」链接用户，让营销有的放矢。在"爱的探索"阶段，腾讯广告打造朋友圈轮播优雅展台效果，实现品牌的霸屏吸睛，并通过朋友圈画廊、朋友圈视频轮播、朋友圈全幅轻互动等创世形式，提升110% CTR，吸引用户深度参与，并配合视频号、搜一搜、PCAD、PhoneMax-520、搜狗输入法等多种形式触达机会人群，实现全域曝光传播最大化。

在"热恋追随"阶段，腾讯广告通过竞价+合约联投方式，帮助品牌双重触达用户，有效提升竞价转化率；同时通过人群策略、版位拓展，以及智能工具的使用，帮助品牌制定竞价策略，促进销量高效提升。

在流量和用户板结的现状下，品牌穿越周期需要找到一个价值洼地，而正如腾讯广告行业销售运营总经理范奕瑾所说，"如果一个生意只靠不断地叫卖去做单次拉动，它的长期性跟稳定性都会存在挑战。我们要做到的，就是通过微信生态的巧经营实现公私域联动，帮助品牌和商家完成从单次转化到全生命周期经营，形成这一滚雪球的效益。"

同时，与520临近的618在即，天猫也提出"一切聚焦增长"的战略目标，并在平台生态内进行了"联合增长"的策略升级和推进。而对于站外流量的运营，天猫奢品也通过一些产品工具和跨平台的合作，推出平台与品牌的联投计划，实现社交媒体平台投放人群回流至天猫，在天猫承接、沉淀目标人群，实现持续运营，提升营销效能。事实上，今年520，天猫奢品与天猫小黑盒合作的新意计划，联动站内站外的品效资源，为20多个品牌实现了人群拉新、优质新品爆发等核心诉求。

总而言之，要让品牌与消费者的距离越来越近。如浙江大学管理学院专聘副院长王小毅教授所说，这个近，不是广告推送的近，而是终端铺货的近。比如在小红书，我们很容易了解一个品牌，了解后会选择下单，下单后很容易会产生复购，这个过程是和品牌实时联动的。

其次，要对称——520营销的价值不仅在于满足"情价比"，还要满足"性价比"。

截至5月20日，小红书平台上520关键词搜索下的笔记达417万多篇，其中，#520礼物获得超过18亿次的浏览量，引起广泛礼物种草、营销宣传、约会指南等讨论。然而，很明显的是，今年各大奢侈品牌推出的520限定款数量减少，不再依赖"情绪价值"刺激用户消费。

据天猫奢品观察，高端珠宝品牌在今年的货品运营上，更聚焦在消费者认知度高、好搭配的经典系列推出新品，在消费者心中持续强化品牌认知。比如Cartier卡地亚Trinity系列，Boucheron宝诗龙Quatre系列，Graff格拉夫蝴蝶幻影系列，Chopard萧邦ice cube，Messika梅西卡Move系列等。

一向玩转情绪价值的巴黎世家，在今年520也毫无例外，本次主题聚焦家人、伴侣之间不同的爱意表达方式，由时尚博主叶嗣（gogoboi宇博）和其母亲、Maojing和Xiaoying情侣、演员郑恺和苗苗夫妇共同出镜，搭配着印有wi-fi标识与品牌logo的成衣。

而创新之处在于，除了成衣、配有红色抽绳&鞋带并印满双B logo的Crush Tote手袋等成熟品类外，本季520中国限定还推出了"爱情主题"Rodeo手袋的吊坠，通过满足消费者不同价位的消费需求，共同指向品牌为消费者提供的情绪价值终点。

如D1M Tek CEO宣扬总结介绍所述，在预算有限的情况下，品牌会选择把预算留在618，且留在更加明确的效果侧——"品牌更加关注销售与品牌间的平衡，以适应市场及消费者的行为变化。"成为2024品牌营销的主旋律。

最后，要"高级"——在转化效果以外，品牌更重视的是互动、参与、文化。

尽管今年参与520的品牌在营销侧繁简不一，但参与的品牌会较往年更加认真，重视程度明显提高，最为明显的便是珠宝腕表品牌。据D1M观察，从4月初到5月中，品牌营销活动避免过度礼赠、过度消费的营销方向，减弱对购买的引导性，而是更加注重趣味性和参与度，通过开放定制入口，AI生成个性化内容等手段，提升用户的交互行为。

例如，爱马仕部分线下门店推广Time Your Way手表定制服务，消费者可以根据自身喜好选择表面、表带、带钻等属性进行DIY，让消费者对品牌的工匠精神高度还原，甚至感同身受。

此外，LV在选购产品后，为消费者提供定制文字语音礼盒的服务；Loewe采用首页导航icon"粉色心形跳动"形式增强互动欲望；Gucci 520爱意之语卡片供用户分享/下载......

值得注意的是，业内公认珠宝腕表在今年520尤为用心，纷纷采用了更加别出心裁的互动方式。例如，Tiffany打造"520挚爱密语"活动，参与后可随机收获作品推荐、精美壁纸或随机实物礼品，引导用户参与520爱意甄礼选购；宝格丽更是通过520怦然心动音乐与用户产生深度互动，通过识别用户当下所处的真实环境，生成专属心动乐章，还可获得520专属红包封面，锁定品牌后续长线传播和扩散。

同时，LV、Loewe等品牌也通过办展等文化艺术形式间接影响消费者。虽然整体营销氛围有所淡化，但奢侈品牌希望与消费者建立更加浓厚的互动参与、文化交流意愿，渗透至更广泛的消费客群。

走出高速增长的蛮荒时代，进入回归理性的新消费时代，预算分配的合理性、市场营销节奏的掌控和生意的转化效率，以及与消费者建立长期情感联结，开始比话题度更重要。

本文原文来自腾讯新闻