告别“烧钱”晚会，双十一转向商家和消费者让利

创作时间:

2025-01-21 22:18:35

作者:

@小白创作中心

告别“烧钱”晚会，双十一转向商家和消费者让利

2024年的双十一比以往来得更早一些。从10月14日开始，各大电商平台就陆续开启了这场年度购物盛宴。然而，细心的消费者可能会发现，今年的双十一似乎有些不同：没有了往年喧嚣的晚会，取而代之的是更长的促销周期和更直接的优惠。这场变化背后，究竟隐藏着怎样的商业逻辑？让我们一起来揭秘。

从娱乐营销到实际优惠：双十一的演变之路

双十一的起源可以追溯到2009年，当时淘宝商城（天猫）在11月11日举办了一场网络促销活动，没想到营业额远超预期，从此每年的这一天就成为了淘宝举办大规模促销活动的固定日期。定期销售、预售模式、优惠券等元素也逐渐成为双十一的固定元素。

然而，随着电商行业的不断发展，双十一也经历了从娱乐营销到实际优惠的转变。2016年，阿里开始举办双十一晚会，这场晚会一度成为电商圈的标志性事件，甚至在2020年出现了四场双11晚会同时举行的盛况。但到了2024年，天猫双十一晚会却戛然而止。有内部人士回应称，这是为了“把钱花在刀刃上，补贴给商品，让利消费者”。

电商平台的策略转变：从拼数据到拼内力

今年双十一期间，电商平台的竞争策略开始转变，不再热衷于传统的价格战、广告战等做法，而是把资源更多投入于补贴用户、补贴商家等环节。以京东为例，AI学习机成交额同比增长超10倍，AI电脑、AI手机、AI键鼠、AI音箱成交额同比增长均超100%。在天猫平台上，9600个家电家居品牌“双11”成交翻倍，产生了一批成交破亿元的单品。

同时，电商平台对商家也明显更友好。例如淘宝天猫宣布，今年“双十一”期间将投入数百亿资金促增长、降成本。天猫“双十一”将全面实现大促免佣、店播免佣，同时根据商家高售后的成本问题，淘宝天猫全量上线退货宝服务，将实现一定程度的成本直降。

商家的营销变革：从“极致低价”到内容营销

面对电商平台的策略调整，商家也开始转变营销思路。多位服装品牌类主理人表示，极致低价虽然能带动销售增长，但对品牌形象和销售节奏可能造成负面影响。一位知名鞋服品牌电商运营部的相关人士表示，“我们也不想打‘价格战’。对我们来说没有什么积极的作用，因为鞋服的退货率非常高，女装品类的尤其如此。如果只拼价格，不仅盈利削得薄还解决不了我们消化库存的核心问题，对我们的品牌也没有好处。”

因此，越来越多的商家开始注重内容营销和用户体验。舒客品牌电商运营部相关负责人表示，今年“双十一”消费者对品质的要求越来越高，持续更加注重产品的性价比和售后服务，各大品牌在营销策略上也更加注重创新和差异化的产品组合或者销售政策来吸引消费者。例如在抖音平台上，舒客更加注重内容营销，通过用户喜好的短视频类型和直播新玩法等形式来展示产品的特点和优势，吸引年轻消费者的关注。

消费者行为的新趋势：为情绪价值买单

根据Just So Soul研究院的《2024 Z世代双十一消费行为报告》，2024年，年轻人参与双十一大促的比例再提升，超9成年轻人参与“剁手”。值得注意的是，当下年轻人的消费逻辑已经发生了明显变化，为情绪价值买单成为一种主流。在关于消费心态的选择中，“快乐消费，为情绪价值/兴趣而消费”（40.1%）是年轻人最多的投票选项，高于“消费理念升级，更关注消费品质”（37.1%）、“极简消费，如无必要不消费”（36.9%）、“消费降级，更看重性价比”（30.2%）等选项。

这也就不难理解为什么陪伴型玩偶Jellycat、各地花样百出的文创会风靡年轻群体。在今年为“快乐消费”的支出中，旅行相关如囤机酒产品、旅行线路（42.3%）、游戏消费（38.9%）、音乐节/脱口秀等文娱消费（29.6%）、文创/盲盒等潮玩（27.7%）和IP相关消费如购买Chiikawa、黄油小熊联名商品（27.3%）等是主要类型。