《2024年爱德曼信任度调查中国报告》发布会在北京举行

《2024年爱德曼信任度调查中国报告》发布会在北京举行

信任度作为衡量国家和社会发展的重要指标，能够促进经济的可持续增长和社会的繁荣稳定。2024年是爱德曼开展全球信任度调查的第24年，本次报告访问了全球28个国家的受访者，针对企业、政府、非政府组织、媒体四类机构进行调研。清华大学国家形象传播研究中心已连续13年与爱德曼国际公关公司联合研究并发布本报告。

专家合照

第十二届全国人大教科文卫委员会主任委员、国家新闻出版总署原署长柳斌杰表示，当前世界正变得更加复杂难测，不确定性增加，国家与国家之间、民族与民族之间普遍缺乏信任。在这样的情况下，重建信任和提振信心成为全球各国的重要话题。提升国际信任度是中国国家形象构建和传播的目标，也是一项宏大的传播工程，因为在某种程度上，中国与世界的融合程度还不高，很多国家和地区的人民对中国并不十分了解，西方媒体又经常抹黑。因此，借助国内外的正义力量共同塑造和传播中国国家形象，是十分重要的。

清华大学新闻与传播学院党委书记、清华大学国家形象传播研究中心学术委员会主任胡钰表示，信任作为当代发展的关键词，在各方面发挥着越来越重要的作用。信任既是世界各国共同发展的宝贵要素，也是当下的稀缺要素。一方面，各国的发展都离不开信任；另一方面，许多国家间的相互信任又比较稀缺。信任是我们推动世界共同发展和人类走向明天的基础，在当今世界，重建信任是全世界民众共同的任务。信任的基础不是物质与技术，而是观念。事实上，信任来自于宽容友善的理念，来自于共同的人文精神。在当今世界，技术发展日新月异，物质生活日渐丰富，但是人与人之间的信任却没有同步增强，这是一个需要深刻反思的现象。

中国国际公共关系协会常务副会长赵大力认为，信任对于国家和社会而言，非常重要。因为信任可以激发行动，进而影响一国的国家形象和国际地位。面对复杂的国际形势带来的不确定性，以及新的技术给人们的生活带来的翻天覆地的变化，信任的建立更加困难和不易。而对于公共关系的处理和协调，也是建立信任的重要基础。

爱德曼国际公关国际业务总裁爱德·威廉姆斯（Ed Williams）从全球视角分享了七点趋势和观察。第一，信任水平通常与国家的经济表现同步发展。国家经济增长的势头越强劲，呈现出的信任度水平就越高。第二，在全球范围内，收入最高和收入最低的四分之一的受访者之间的信任不平衡现象越来越明显。在2024年的数据中，这样的趋势愈发显著。第三，在欧美国家，随着机构信任度的下降，人们对权威人物的信任已经转移到“像我这样的人”身上，或是朋友和家人身上。第四，全球受众对于媒体机构的信任程度从未达到可信任的水平。而在过去几年中，搜索引擎已经成为比传统媒体更值得信赖的信息来源。第五，在许多国家，企业已经成为最受信任的机构。与此同时，企业也被认为是最有能力、最有道德的机构，承载着更大的民众期望和社会责任。第六，信任本土化的趋势较为广泛。研究表明，人们不仅更加信任当地社区的人和自己的同事，还更加信任自己的雇主。最后，是创新的机会。创新和技术进步可以推动经济增长，并为世界正在努力解决的一些关键问题提供新的解决方案。

三项洞察

洞察一：创新，是发明，也需“说”明。报告提出，创新变革需要有效的管理来确保其成功实施。以绿色能源、人工智能、基因医学和转基因食品四项创新为例，数据显示，若该创新可受到有效监管，全球受访者的信心度和接受度都将大幅提升。同时，对于所有机构来说，切实解决公众的忧虑、并与公众积极沟通，是获取信任的关键之道。

洞察二：企业，护航创新的关键。报告显示，在创新涌动的时代背景下，企业在能力和道德双重领域最获公众信任，也是搭建社会信任桥梁的关键链接点。在受访的全球28个国家中，有26个国家的受访者对由企业引入的创新信任度最高，并将相信该创新会更易获得和理解、更安全，且造福于社会。其中，CEO作为企业的最高执行者，依旧承担着不可或缺的角色。同时，民众对企业和政府的协同合作寄予厚望。

洞察三：科学，权威解读创新。在由创新带来的变革和不确定性下，科学家仍为最受信任的主体。在受访的全球28个国家中，有26个国家的受访者普遍最寄希望于科学家告诉其关于创新与科技的真相。同时，在绿色能源、人工智能、基因医学和转基因食品四项创新中，若有科学家和伦理学家的权威背书，中国受访者对该创新的信心度和接受度都将大幅提升。值得一提的是，在创新相关议题上，公众所信任的信息渠道发生了微妙变化。报告提出，中国民众普遍最信任从社交媒体和搜索引擎中获取相关信息。

圆桌论坛环节由清华大学国家形象传播研究中心主任、清华大学新闻与传播学院教授范红主持。新华社《中国名牌》杂志社总编辑周志懿表示，在当前的背景下，传播环境经历了革命性的变化。这意味着企业按照传统的传播思路进行品牌推广已经不再适用。当单向传播转变为互动性传播，当受众从依赖权威机构和媒体获取信息到转向更信任具有共情力的社交媒体，这样的转变使品牌传播建立信任面临着全新的挑战。

惠普大中华区传播和公关部负责人杨滨源表示，要有好的品质才能建立信任，同时要有一直向未来的前瞻性。报告提出的美资企业在中国的信任度继续上升，这让我很受鼓舞，这背后是我们对中国市场的承诺，也是我们一路走来为打造品质付出努力的结果。

清华大学国家形象传播研究中心作为爱德曼国际公关公司在中国的唯一合作单位，持续关注与国家形象、国家品牌、信任度等话题相关的研究。感谢参加本次发布会的各位嘉宾带来的精彩观点，也期待未来在相关领域的进一步探索和讨论。

本文原文来自中国社会科学网