双十一价格战：国窖1573的高端定位还能撑住吗？

双十一价格战：国窖1573的高端定位还能撑住吗？

2025年双十一期间，高端白酒国窖1573的价格再次引发市场关注。在电商平台的补贴下，这款标价上千元的高端白酒一度降至780.99元/瓶，创下历史新低。这一价格不仅远低于其日常售价，甚至低于其批发价。这场由电商平台主导的价格战，正在重塑高端白酒市场的竞争格局。

此次国窖1573的价格暴跌并非偶然，而是白酒行业深度调整的必然结果。2024年以来，白酒行业面临前所未有的挑战：销量下滑、库存积压、价格倒挂。根据公开数据显示，20家白酒企业的平均存货周转天数从2023年前三季度的721.61天，飙升至2024年同期的868.03天。库存高企迫使酒企和经销商不得不通过降价来刺激销售。

在这样的背景下，电商平台的补贴政策无疑成为了压垮价格体系的最后一根稻草。以拼多多为例，五粮液（第八代普五52度/500ml）补贴价低至799元/瓶，国窖1573（52度/500ml）更是降至780.99元/瓶。值得注意的是，这些价格往往需要消费者整点抢券、拼购、限时抢购等，购买门槛较高。

对于国窖1573而言，此次价格战带来的不仅仅是短期的销量提升，更可能对其品牌定位造成深远影响。作为一款定位高端的白酒产品，其品牌价值在很大程度上依赖于价格体系的稳定。频繁的价格波动不仅会削弱品牌的高端形象，还可能导致消费者对其价值产生怀疑。

从历史数据来看，国窖1573的价格波动已经呈现出明显的趋势。2024年初，其批价为860元/瓶，期间最低跌至850元/瓶，最高涨至880元/瓶。而到了2025年双十一期间，价格更是直接跌破800元大关，创下历史新低。这种持续的价格下滑趋势，无疑给品牌带来了巨大的挑战。

在此次价格战中，国窖1573并非孤军奋战。五粮液、剑南春、水井坊等品牌也纷纷加入战局，降价幅度同样惊人。五粮液（第八代普五52度/500ml）补贴价低至807元/瓶，剑南春的核心单品水晶剑（52度/500ml）补贴价更是低至351元/瓶。

面对激烈的竞争，各大酒企纷纷采取应对措施。一方面，他们积极与电商平台合作，通过补贴和促销活动吸引消费者；另一方面，酒企也开始加强对渠道的管控，防止价格过度下跌。例如，五粮液就曾多次发布声明，打击电商平台上的假冒产品，维护品牌声誉。

对于国窖1573而言，此次价格战无疑是一次严峻的考验。短期来看，低价促销确实能带来销量的提升，但长期来看，如何在激烈的市场竞争中保持品牌定位，将是其面临的最大挑战。

酒业分析师蔡学飞认为，此轮名酒价格下跌主要是外部市场环境导致消费信心不足，中间商抛货导致价格踩踏。但随着名酒价格的下探，也会刺激市场需求的扩大，在企业相关辅助政策的情况下，很快会达成新的需求平衡点。

光大证券分析师则表示，目前市场对于需求端的判断更加谨慎。二季度白酒渠道对于需求的体感环比一季度减弱，一方面商务场景恢复较为缓慢，中小企业/民营企业团购消费仍有待恢复，另外去年同期存在宴席场景回补、基数较高，华东部分区域反馈今年受民间习俗影响宴席场次缩减，需求端目前未有明显改善，下个中秋国庆旺季是观察需求成色的重要窗口。

可以预见的是，未来白酒行业将进入一个更加理性的发展阶段。在经历了此轮深度调整后，那些能够平衡业绩与品牌建设、善于运用数字化手段优化渠道管理的企业，将在新一轮竞争中占据优势。而对于国窖1573来说，如何在保持品牌高端定位的同时，应对市场环境的变化，将是其未来发展的关键。