中国文化凭借着影视剧的影响，走向世界
中国文化凭借着影视剧的影响，走向世界
中国影视剧、电影、综艺节目和动画片在海外的传播情况如何？中国文化产业又是如何通过市场化机制推动文化产品“卖出去”的？本文将为您详细解析。
菲律宾小朋友正在观看中国动画片资料图片
电影《流浪地球》英文海报资料图片
电影《白蛇：缘起》英文海报资料图片
综艺节目《功夫学徒》海报资料图片
动画片《无敌鹿战队》海报资料图片
【文艺观潮】
曾经，我们的电视荧屏充斥着从国外引进的影视作品，一些影视制作机构还将购买海外影视IP的版权进行翻拍，奉为吸引观众的重要手段。不过，这种情况随着中国影视生产创作能力的不断提升得到了根本改善。近年来，一批艺术与现实兼顾、内涵与情节俱佳的优质作品涌现出来，不仅在国内受到观众的广泛好评，还走出国门，在海外圈粉无数。版权市场也捷报频传，越来越多的国产影视IP被海外制作公司购买，带着独具特色的中国文化在国际市场生根发芽。
具有共情力的主题扩大了与海外观众沟通交流的空间
从直接将作品搬上海外平台，到用不同国家的语言译制配音，再到如今众多IP被其他国家翻拍，中国影视行业为世界文化艺术的繁荣贡献了能量。数据显示，电视剧在中国电视节目国际贸易中占比超过70%，不仅覆盖到全球200多个国家和地区，而且类型题材丰富多元。在柬埔寨，《三国演义》家喻户晓；在新加坡，《欢乐颂》引发观众广泛讨论；菲律宾国家电视台专门为《鸡毛飞上天》举行开播仪式。不仅在东南亚，越来越多中国电视剧走进非洲、中东等地区的千家万户。近一年来，《花千骨》等一大批电视剧登上了非洲国家的电视荧屏，《平凡的世界》等被反复重播。《父母爱情》《媳妇的美好时代》等现实题材电视剧在埃及、阿尔及利亚、突尼斯、摩洛哥等国播出后备受好评。抗疫题材时代报告剧《在一起》通过10家播出机构和12个网络平台在海外同步播出，引发全球观众的情感共鸣。
国产电影走出去方面也成绩斐然。不仅《我和我的祖国》《我和我的家乡》《流浪地球》等作品海外上映引热议，还有多部作品被海外制片机构看中，购买版权着手翻拍。由《七月与安生》翻拍的韩国电影《再见，我的灵魂伴侣》近日更新选角进展，翻拍自《解救吾先生》的韩国电影《人质》确定主角人选，就是例证。《夏洛特烦恼》被马来西亚制作翻拍成《令伯特烦恼》，《全民目击》《毒战》分别由韩国制片公司改编成《沉默》《毒战》，也为中国电影开拓海外市场做出了有益示范。
随着走出去成功案例越来越多，国际市场看到了中国影视生产的潜力。中国影视机构也意识到在剧本阶段就充分考虑海外市场因素，将更多具有全球共识性的问题纳入艺术视野的重要性。爱情、脱贫、故乡情……中国影视剧这些能引发共情力和同理心的主题从根本上缩减了不同国家间跨文化交流的障碍，扩大了中国影视作品与海外观众沟通交流的空间。
从内容模式到平台全面出海，综艺节目海外传播形成完整产业链
原创综艺节目的海外传播亦有不俗表现。今夏一度占据各类话题榜的国产原创综艺节目《乘风破浪的姐姐》在海外也引起网友讨论。在YouTube上，该节目相关视频浏览量超50万次，海外网友纷纷通过社交媒体为喜欢的选手助威。该节目能获得这样的传播效果，除了形式创新，更应归功于女性话题在全球范围内具有共通性，赋予节目在不同文化语境中被进一步复制传播的可能。受到这样的启发，越来越多综艺节目在筹备阶段开始考虑海外受众的观看喜好，以国际化的视角策划，为节目传播做好全面准备。比如《功夫学徒》邀请来自不同国家、有不同职业和专业背景的青年，学习中国农村脱贫致富“功夫”。外国面孔的参与让海外受众在节目中找到了自己的视角和定位，一下子拉近了心理距离。
优秀国产综艺模式也在各大节展上受到追捧，吸引海外买家前来洽谈购买版权的事宜。比如让前辈与新生代两代歌手齐聚舞台，以盲选配对方式组成对唱组合的音乐节目《我们的歌》受到日本富士电视台、北欧模式公司和法国制作公司的认可。《朗读者》《国家宝藏》等体现中国传统文化魅力的节目模式也输出海外，为世界其他国家的文化传承课题提供新思路。
除了常规的内容模式输出，国内视频平台还纷纷推出国际版，为国产视听节目的海外传播开拓渠道。芒果TV国际App通过和第三方海外平台合作，快速打开国际市场，覆盖超过195个国家和地区。腾讯视频也在泰国推出视频流媒体服务WeTV，提供来自腾讯企鹅影视且用泰语配音的中文原创内容以及与当地合作伙伴创建的内容。从内容到模式再到平台的全面出海，中国文化的海外传播已形成了一条完整的产业链，加强对外文化交流和多层次文明对话。
从个案传播到组团出海，国产动画在挖掘中国文化特色上做文章
从《喜羊羊与灰太狼》登陆MTV旗下的尼克儿童亚洲频道，在亚洲13个国家与地区播出开始，中国动画走出去一路高歌前行。如今，不仅是亚洲国家，西欧、北美等海外市场均能看见国产动画的身影。动画电影《哪吒之魔童降世》登陆澳大利亚、新西兰和北美；动画片《京剧猫》被引进到东南亚；动画电影《白蛇：缘起》在美国上映……国产动画作品以讲好中国故事为着力点，创新推进国际传播。近日，由爱奇艺出品，维亚康姆哥伦比亚国际传媒集团尼克儿童频道全程监制的CG系列动画《无敌鹿战队》在海外火爆异常。作为首个在创意阶段就被国际知名电视媒体预购的国产动画片讲述了四只小鹿在冒险中帮助他人、化解危机、守护家园的故事，向儿童传递积极勇敢、团结友爱的中国文化内核。该片今年8月起登陆尼克国际儿童频道亚洲市场，之后又在欧洲、拉丁美洲、澳大利亚等国家和地区播出，深受当地儿童喜爱。尼克儿童频道收视率数据显示，在英国及澳大利亚首播当日，该片收视率均排名尼克频道第一；在新加坡首播当日，收视率是其他动画新片首播收视的3倍。这些作品在海外播出时受到好评，雄辩地证明，能够展现中国文化独特魅力的作品最能撬开海外观众的心门，扩大国际传播力和影响力。
中国动画产业不满足于海外传播个案的成功，还另辟蹊径，组团出海。10月14日，戛纳电视节的“中国联合展台”线上展示专区举办了两场动画推介会，推介13部国产动画作品。其中，《钢铁飞龙之龙魂觉醒》中26个怪兽形象都源于中国远古神话《山海经》的记载；《天真与功夫袜》结合中国功夫元素，讲述主人公穿上功夫袜变成功夫女侠，帮助别人解决各种生活困难的故事；《还击45秒》将动画和具有中国地方特色的潮流说唱音乐结合，通过浸润着中国风的说唱词曲，让世界感受到中国文化蕴藏的正能量……主办方撷取作品中富有中国文化特色的片段制成VCR，成功吸引了外国同行的注意。而这只是生产发行机构利用中国元素积极拓展国际市场的一个缩影。种种迹象表明，国产动画产品正通过拓展平台、联合制作等多种形式将中国文化传播到海外，在国际市场获得认可。
总而言之，国产影视作品海外传播硕果累累，实现了从“买进来”到“卖出去”，让世界观众感受到了中国文化软实力的不断攀升。今天的中国，正在以文化大国的姿态跃然于银幕荧屏之上，向世界讲述中国故事，传递中国精神。(本报记者牛梦笛本报通讯员沈唯本文系国家广电总局“短视频叙事与国家形象传播研究”阶段性科研成果）
推动中华文化“走出去”有何新路径？
近些年，中国国家综合实力和软实力不断增强，国家积极推动中华文化走出去，取得了很大成绩。总体来看，中华文化“走出去”虽然成就显著，还是“送出去”的多，“卖出去”的少。那么，今后我们要如何采用市场化机制，构建对外文化贸易新路径？
文化承载着一个国家的价值观念，而一个国家的价值观念又是其发展道路、治国理论、制度理念的基础和源泉。随着文化“走出去”步伐加快，中华优秀传统文化越来越被世界认可，然而目前中华文化占世界文化市场的份额较低，经济“走出去”和文化“走出去”并不相称。
党的十九大报告指出，推进国际传播能力建设，关键是讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。因此，中华文化能否跨越障碍迈出去，很大程度上取决于我们能否运用文化贸易方式将自己的优秀文化产品“卖出去”。
推动中华文化“走出去”需要多种方式
近些年，国家积极推动中华文化走出去，取得了很大成绩。总体来看，还是“送出去”的多，“卖出去”的少。
众所周知，我国政府或非企业组织是文化对外宣传、文化交流的实施主体，其特点是以传播者为中心、运用非市场化的手段推动，一般采用在目标国家投放广告、举办文艺演出、赠送文化产品等方式。“送出去”固然是考虑到了文化的特殊属性，通过公益性的方式传播中华文化，但因为它一般是行政化运作，对传播、流通规律的重视程度不够，送什么、送多少，往往不研究目标受众，没有充分考虑时代、地域和消费需求的“对接”。维也纳“金色大厅”现象无疑是值得深思的。
毫无疑问，文化传播以及对文化传播的思考都应该兼顾文化的特殊属性和传播的基本规律。从这样的角度来看，中华文化走出去应该更多地通过文化贸易方式“走出去”。利用市场化方式运作，更能够充分结合国际消费者的文化需求，扎根当地文化市场，在获取出口收益的同时，实现传播文化、输出价值观、提升国家影响力的目标。
过去，我们擅长通过非市场机制把中华文化“送出去”；今后，我们要更多地采用市场化机制，通过对外文化贸易的方式把中华文化“卖出去”。
构建对外文化贸易新路径
推动中华文化“走出去”，是增强中华文化国际影响力的重要内容。中国文化“走出去”有很多途径，从实际效果上说，社会组织与市场方式相结合应该是最佳选择。鉴于此，这就需要我们在“走出去”的同时，提高中华文化“卖出去”的能力，逐步构建起“以政府引导，以企业为主体，以市场为基础，以版权输出为核心，以人才为支撑”的对外文化贸易格局。
第一
秉持“内容为王”，树立精品意识
创造具有中国符号特色的文化内容和表现形式，生产体现中国传统文化元素且被国际市场认可的文化精品。同时，结合时尚流行文化元素，创造丰富多彩、喜闻乐见、具有自主知识产权的文化产品，让文化获得创新性发展。
一方面，能够“卖出去”的文化产品一定是对受众有吸引力的文化产品，同时，能“卖出去”的文化产品一定是符合所在地民众需求的文化产品。比如，中国首部长篇3D武侠动画《秦时明月》系列产品，堪称中国最具影响力的原创动画品牌之一。2007年问世以来，获得新媒体点击数突破20亿次，其动画产品更被翻译成7种语言版本进行海外销售，发行至美国、加拿大等37个国家和地区，获得亚洲电视节3D最佳推荐影片奖（2012）、法国戛纳电视节亚洲展映会最佳作品（2011）、美国AUTODESK最佳作品（2010）等奖项。
另一方面，正因为“卖出去”是市场化行为，高标准、高要求，以“卖出去”为目标，反过来也会促进我们对文化产品的打磨，发掘和强化自身的“吸引力”，在全球文化市场的格局内找到自身产品的“定位”。而且，“卖文化”是可持续的文化交流。
第二
发挥好企业的市场主体作用
从国外文化传播经验看，文化对其他国家的影响是靠市场的力量实现的，而且主要是通过市场主体实现的，如时代华纳、新闻集团、迪士尼、好莱坞、百老汇等大型企业集团和企业集群。我们国内的文化企业正在逐步成为参与主体，如北京四达时代公司将国产影视剧译制成英语、法语、斯瓦希里语、豪萨语等语种在非洲播放，《咱们结婚吧》《媳妇的美好时代》等电视剧受到非洲观众的普遍好评，实现了国产影视作品从“走出去”向“走进去”的转变。
根据有关部门的调查显示，国际文化贸易的本质是版权贸易。版权交易渠道不畅、交易成本过高等问题已经成为困扰我国文化企业“走出去”的关键问题。
一方面，有版权输出渠道和能力的企业手中没有版权，需要花费较高的成本去采购版权；
另一方面，不少拥有优质内容的企业自身没有版权输出渠道，但是，为了维持版权价格，宁愿作品闲置也不愿意降价。这就出现了政府千方百计促进文化走出去，而作为市场主体的企业却眼睁睁看着大量版权资源白白浪费闲置。
当然，从政府主导型的文化“送出去”到企业主导型的文化“卖出去”转型过程中必然遇到的问题。但是，要真正促进文化国际传播，推动文化产品卖出去，就要打破版权瓶颈，创新版权授权机制，降低版权交易成本。
第三
创新政府文化传播的管理方式
政府部门要转变思路，进一步创新管理模式、搭建公共服务平台，为企业拓宽贸易渠道、降低交易成本，提高我国文化企业的国际市场竞争力。对外文化传播类企业，最关注的不是财政、金融、税收、土地等方面的支持，而是希望政府能够加强版权公共服务，解决企业遇到的“买剧难、买剧贵”问题。因此，搭建版权输出公共服务平台、建立“对外输出作品版权资源库”是一项行之有效的措施。
“资源库”中的作品版权来源主要有三种：
一是政府投入项目产生的版权。如图书、影视、动漫、音乐等作品，应当约定，作品发表以后，境外版权由政府享有。
二是著作权人自愿捐赠或托管的版权。著作权人认为自己的作品适合境外推广传播，可申请将自己享有著作权的作品纳入“对外输出作品版权资源库”。
三是通过专项扶持资金收储的版权。文化部门可以定期组织优秀作品会审，通过专项扶持资金购买相关作品的境外版权，特别是对于那些有助于“弘扬中华优秀文化、传播中国故事”的版权输出项目，更是要予以支持。
第四
构建文化国际传播智力资源供给机制
“人”是文化发展的根本动力与源泉。我们要在组织管理、资金扶持、生产经营等方面加强机制建设，通过制定奖励机制和措施、加强知识产权保护等政策，为在文化领域发展的各类外向型研究人才提供保障。
我国文化要走出去、文化产品“卖出去”，需要懂跨国经营管理和国际市场营销、擅长涉外项目策划与文化经纪及资本运作的经营管理人才；需要熟悉国际惯例和规则、擅长媒介市场运作、具有战略思维的外向型经营人才；需要具有开拓能力、创新精神和创新能力，能够管理跨国大型文化企业集团的经营管理人才。这就需要我们构建一个文化国际传播智力资源的供给机制或平台。
总体看，中华文化“走出去”有很多途径。从文化传播效果上说，企业和其他社会力量与市场方式相结合应该是最佳选择，把中华文化“卖出去”，就是要把文化产品“卖出去”。这种方式，符合国际文化产品和服务输出规则，也更能体现中华文化的价值和尊严。
来源：光明日报，中经文化产业
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