张树沁解析网络造神现象：平台算法不能“造神”，普罗大众才是关键
张树沁解析网络造神现象：平台算法不能“造神”，普罗大众才是关键
“所谓的‘造神’其实是特定群体对流量来源的质疑，反映了流量的潮汐效应。平台和算法并不能真正‘造神’，而是普罗大众的选择促成了某些人或城市的走红。” ——社会学学者张树沁
从“挖呀挖”黄老师到“听劝理发师”晓华，从“反诈老陈”到“纹身男孩”夏朝勇，近年来，网络世界不断上演着“造神”与“毁神”的戏码。一个个普通人凭借某个热点事件或独特标签迅速走红，成为众人追捧的“网红”，却又在短时间内热度消退，回归平凡。这种现象引发了社会的广泛关注和讨论：究竟是什么力量在制造这些“网红”？平台算法真的能“造神”吗？这种现象又反映了怎样的社会心理？
网络造神：一场全民参与的狂欢
2024年，一首简单的儿歌《挖呀挖》在网络上爆红，两位教小朋友唱这首歌的幼师——黄老师和桃子老师——也因此走红。黄老师的抖音账号一度涨粉近500万，桃子老师也收获了100多万粉丝。然而，几个月后，当她们开始尝试直播带货时，却遭遇了粉丝的大量流失。据统计，黄老师30天内5场直播的累计GMV仅有100万元，与其800万的粉丝数量严重不匹配。
无独有偶，2023年因连麦网红主播、宣传反诈知识而走红的“反诈老陈”，在辞去公职投身网红事业后，也遭遇了流量和收入的双重下滑。2024年2月，他在直播中痛哭自述：“家不成家，事业不成事业，再也回不去了。”而曾经凭借满脸纹身爆火的“纹身男孩”夏朝勇，在经历网红梦碎后，也表示对网络失望，决定回归平凡生活。
这些案例揭示了网络造神现象的一个重要特征：网红的走红往往带有偶然性和短暂性。正如社会学学者张树沁所言，这并非平台算法单方面作用的结果，而是多方因素共同作用下的社会现象。
造神背后的多重推手
那么，究竟是什么力量在推动这些普通人一夜爆红呢？西安交通大学数字社会研究中心的研究指出，网红的走红并非偶然，而是受到六大因素的共同影响：
内容为支柱：独特的个性标签和优质内容是网红走红的基础。例如，“带货一哥”董宇辉凭借幽默风趣、富有文化内涵的直播风格脱颖而出；“反霸总”网红“王妈”以犀利幽默的吐槽风格走红；“农村版吃播”华农兄弟则靠接地气的乡村劳动场景直播吸引观众。
互动为内核：网红的成功离不开与观众之间深层次的情绪连接。例如，治好了千万网友“平凡羞耻症”的于文亮，通过粗糙真实、简单快乐的内容，传递出一种“接纳自我”的价值观念，给予无数普通人记录和分享的勇气。
机构为后台：MCN机构在网红职业化与商业化过程中发挥着重要作用。它们深度参与内容创作、运营、流量推广和商业变现，为网红成长提供系统性支持。
政策为导向：政府在推动网红经济正规化和行业健康发展方面发挥了重要作用。2021年，“直播电商”首次被纳入国家级服务业试点，反映出国家对这一新兴行业的重视。
技术为驱动：从门户网站时代到社交媒体、移动互联网时代，每一次技术变革都为网红走红提供了新的发展机遇。
平台为中介：互联网平台通过算法推荐、流量分配等机制为网红的内容创作与传播提供支持，同时设立约束性规则保障行业生态的健康发展。
流量经济下的困境与反思
然而，网络造神现象也暴露出一些问题。首先，素人网红变现困难。许多网红在尝试直播带货时遭遇粉丝反感，导致流量迅速流失。这主要是因为网红的“普通人”人设与商业化气息产生冲突，打破了粉丝的“滤镜”。
其次，流量散去速度快。大多数网红火得快也凉得快，缺乏持久的核心竞争力。这反映出网络造神现象的脆弱性：一旦失去热度，网红就很难维持原有的影响力。
此外，舆论压力大也成为网红面临的重要挑战。例如，桃子老师因带货传闻遭受网络暴力，甚至出现精神崩溃的状况。这反映出网络造神现象背后的社会心理：一方面，人们渴望看到普通人一夜成名的故事；另一方面，又对网红的商业化行为持有怀疑和抵触情绪。
结语：理性看待网络造神现象
网络造神现象反映了当代社会的某些特征：社交媒体的普及降低了成名门槛，算法推荐机制放大了个体的影响力，而大众对“普通人成名”的期待则为这种现象提供了土壤。然而，这种现象也暴露出一些问题：流量经济下的变现困境、网红的昙花一现、以及网络暴力的阴影。
对于网红而言，要实现长盛不衰，关键在于坚持内容创作，持续提供高质量的作品。即使选择直播带货，也应当注重内容的质量，并在提升自身的带货素质和保证供应链品质上下足功夫。
对于平台和机构来说，需要在追求商业利益的同时，更加注重内容质量和用户体验，避免过度商业化导致用户流失。
而对于社会公众而言，也需要理性看待网络造神现象，既不过分追捧，也不轻易贬低，给予网红们更多的理解和包容。
网络造神现象是当代社会的一个缩影，它反映了技术进步、社会心理、商业逻辑等多重因素的交织影响。只有深入理解这种现象背后的复杂性，我们才能更好地应对它带来的挑战，让网络世界成为一个更加健康、理性的空间。