你的个性决定你对品牌的忠诚度？
你的个性决定你对品牌的忠诚度？
在当今竞争激烈的市场环境中，品牌忠诚度已成为企业持续发展的重要保障。研究表明，消费者的个性特征与其所认同的品牌形象之间的契合程度（即个性一致性）对品牌忠诚度有着显著的影响。当消费者的个性与品牌形象相一致时，他们更可能成为品牌的忠实拥趸，并在多次购买后形成较高的品牌忠诚度。此外，这种个性一致性还能提高消费者的购买意愿，使他们更愿意尝试和使用新产品或服务。品牌应关注消费者的个性特征，并努力塑造与消费者个性相契合的品牌形象和品牌个性，从而有效提升品牌忠诚度和购买意愿。
理论基础：个性与品牌选择的关系
自我一致性理论(self-congruity theory)认为，消费者的自我概念与品牌所唤醒的自我形象之间越相似、匹配度越高，就越能驱动消费行为。品牌忠诚这一概念的早期涵义侧重行为层面，如消费者在积极态度下产生对商品的反复购买行为。但这样的定义不断受到学界挑战，因其只表明了消费者变得忠诚后所做的事情，没有探究品牌忠诚的心理内涵，它仍是个“黑箱”。如今受到广泛认可的品牌忠诚定义是将其看作一种关于在未来始终重购或惠顾所偏好品牌产品或服务的根深蒂固的承诺，它会导致对同一品牌或品牌集产品或服务的重复购买，即使情境因素和营销努力有可能引发转换行为。
大五人格模型是目前占据主导性地位的人格结构理论。在品牌个性研究领域，大五人格是常被用于刻画品牌个性维度的重要心理学理论。Aaker (1997)依据大五人格模型，将品牌个性划分为五个维度，即兴奋(exciting)：精力充沛、勇敢、现代的、想象丰富；真诚(sincerity)：诚实、朴实、真挚、快乐；能力(competence)：可靠、负责、可信赖、高效；精细(sophistication)：迷人，自命不凡，有魅力，浪漫的；粗犷(ruggedness)：坚韧、强壮、户外运动、结实。品牌个性模型由大五人格模型衍生而来，大五人格中的外向性基本对应品牌个性中的兴奋维度；宜人性基本对应品牌个性中的真诚维度；尽责性基本对应品牌个性中的能力维度；神经质基本对应品牌个性中的精细维度；开放性基本对应品牌个性中的粗犷维度。已有研究实证表明，大五人格与品牌个性各维度具有相当稳定的结构对应性。
实证研究：个性一致性与品牌忠诚度
研究表明，一旦产品或服务具备了品牌个性，消费者就很容易联想起品牌如同人的一些特征，这样企业可以通过品牌策略运用，创造出具有高度品牌忠诚度的消费者群体。这一观点在不同的实证研究中得到证实，有研究者发现体育用品消费者的自我概念一致性显著影响品牌忠诚度，自我概念一致性越高则品牌忠诚度越高；自我概念和商品形象的一致性会促进消费行为，而对特定商品的消费也会反过来作用于自我使消费者的行为倾向和对应商品的特征趋于一致。综上同理，在酒店消费场景下消费者的自我一致性和品牌忠诚度之间存在显著正向关系。
情绪的认知评价理论指出，消费情绪是消费者对客观事物或其所处环境进行认知评价而产生的，而自我一致性是一种认知匹配的过程，包括自我一致性认知过程在内的一系列认知过程能影响消费情绪。人本能追求信念与行为的一致，不一致性可能带来不快与紧张，一致性则促发积极情绪。具体到酒店消费者的多元化决策上，首先，每种产品或服务的选择情境都会带给消费者不同程度的刺激，如果情境所提供的刺激超过了消费者的承受范围，那么为了减少情境刺激输入，消费者会使其购物行为变得规律化、习惯化和简单化，如品牌忠诚就是消费者简单化其购物行为的处理方式之一。其次，也有研究发现对于安全的、愉悦的，即不存在潜在的损失或不健康的产品，如饼干、调味料等，处于积极情绪状态下的个体比处于中性情绪状态的个体倾向于表现出更多的多样化寻求消费行为。基于酒店选择情境所具有的一定复杂性与潜在风险，以及过往研究发现积极情绪会对游客忠诚产生积极作用，本研究综上提出：积极消费情绪在自我一致性和品牌忠诚度之间起正向中介作用。
最初作为关照亲密关系的重要心理学理论框架，依恋理论(attachment theory)被研究者引入消费者行为领域，衍生出品牌依恋概念，用以解释与品牌关系承诺有关的心理和行为，为关系营销和消费者行为研究提供了新视角。除了依恋理论，品牌依恋概念的提出还有另外两大理论源头：营销学中的品牌关系理论(brand relationship theory)和心理学中的自我一致性理论(self-congruity theory)。其中，自我一致性理论认为，消费者更加偏爱与自我一致的品牌，关系也更为密切。在此，品牌依恋被理解为“个人与品牌之间一种富有情感的独特纽带关系”。品牌越能呈现消费者自我一致性，消费者也越能感受自我和品牌之间的个性联结，消费者对品牌依恋就越强烈。对品牌形成强烈依恋的消费者往往会承诺与品牌维系关系，并建立长期关系。品牌依恋能够预测顾客的忠诚度，以及实际购买行为。综上，本研究提出品牌依恋在自我一致性和品牌忠诚度之间起正向中介作用。而由于品牌依恋是基于关系的概念，反映着个体与品牌之间的情感负荷联结，消费者依恋的出现与消费经历有关，这种经历对消费者的个性化自我和公众性自我的形成具有深刻影响，消费者依恋具有自发和情感的特性。综上提出积极情绪和品牌依恋在自我一致性和品牌忠诚度之间起链式中介作用。
实际案例：品牌如何吸引特定人群
以运动品牌为例，一项针对530名中国消费者的调查显示，消费者对品牌个性的感知特征，以及品牌个性感知与消费者人格对购买意愿的交互作用。结果表明，除尽责性维度外，消费者大五人格各维度，在运动品牌的个性维度感知和其购买意愿之间存在显著调节效应。这说明不同个性特征的消费者对品牌个性的感知不同，进而影响其购买决策。
在汽车音响品牌的选择上，一位中年消费者表示，他更倾向于选择B&O、Mark Levinson等品牌，因为这些品牌的设计理念和音质表现与其追求高品质生活的个性相契合。这种基于个性的品牌选择在各行各业中屡见不鲜。
实用建议：基于消费者个性的品牌营销策略
品牌应关注消费者的个性特征，并努力塑造与消费者个性相契合的品牌形象和品牌个性，从而有效提升品牌忠诚度和购买意愿。品牌方可以从产品特征（如产品类别、包装等）以及非产品特征（如品牌名字、代言人等）出发塑造品牌个性。由于强大的品牌个性，消费者积极评价产品质量，从而提高客户满意度和忠诚度。
品牌在制定营销策略时，应充分考虑目标消费群体的个性特征。例如，对于追求刺激和新潮的年轻人，可以强调品牌的创新性和独特性；对于重视家庭和传统的消费者，则可以突出品牌的可靠性和历史传承。通过精准定位和个性化营销，品牌能够更好地吸引和保持消费者的忠诚度。
此外，品牌还应关注消费者的情感需求。成功的品牌往往能够触动消费者的情感共鸣，建立起超越产品功能的深层次联系。例如，苹果不仅仅是一个科技品牌，更代表了一种创新精神；劳力士不仅仅是手表，更是地位的象征；乐高则通过创意和想象力吸引着各个年龄段的消费者。
总之，消费者的个性特征对其品牌选择和忠诚度有着深远影响。品牌应深入理解目标消费群体的个性特征，通过塑造契合的品牌形象和提供个性化体验，来提升品牌忠诚度。在当今个性化消费时代，这种基于消费者洞察的营销策略将为企业带来持续的竞争优势。