七日报收75.5亿，电影频道如何让春节档“热辣飞驰”？
七日报收75.5亿，电影频道如何让春节档“热辣飞驰”？
2024年春节档，中国电影市场迎来了一场久违的盛宴。截至2月19日，春节档票房已突破75.5亿元，观影人次达1.52亿，成功超越去年春节档。在这场票房盛宴背后，电影频道的创新营销策略功不可没。从贾玲的深度访谈到多场路演直播，电影频道通过一系列精心策划的活动，不仅为片方提供了优质内容，更为大众带来了丰富的观影体验。
电影频道的差异化定位
作为去年才正式加入影视宣发大军的成员，经过大半年的摸索，电影频道逐渐找到了自己的差异化定位：不服务于单一片方，而是服务于档期、服务于大众。既创造优质内容为片方提供大量弹药，也源源不断向全社会媒体提供大量素材。
更为可贵的是，电影频道本次春节档期间在内容议题和策划思路上的设计，同样是一次明确表态：摒弃过度娱乐化的宣传和粗糙噱头，不搞套路化行活儿，回归电影内容本体，用真诚的态度、扎实的传播打动观众。
某种程度上，“国家队选手”的做法，也为当前电影营销行业刮来一股“新风”。
“春节档会客厅”：深度访谈的价值
电影频道的新春策划中，一档文化类访谈节目——蓝羽会客厅成为重头戏。全面升级的演播间被搬到了古建书局内，《飞驰人生2》《熊出没·逆转时空》《第二十条》《红毯先生》《我们一起摇太阳》《热辣滚烫》的项目主创相继到场，与主持人进行超过1小时的深度交流。
此举不可谓不冒险。过往谈起大档期的电影营销，尤其是喜剧类型影片，下意识的反应便是各类主打趣味性、综艺感，好玩又热闹的短视频素材。但今年，预售阶段片方大多“按兵不动”，整体内容神秘性较高，做出有趣、不剧透又能让观众get的内容难度极大上升。
对比之下，反而是深度访谈更易挖掘出影片的内容价值。以《第二十条》为例，类似电视剧的拍摄手法、家长里短的密集台词交锋是影片的表层观感。但这背后，马丽、张译等主创的即兴发挥、赵丽颖对角色聋哑特质的自主创作、张艺谋拍摄手法的返璞归真，都在蓝羽会客厅中，借助圆桌对谈的模式被一一道出，不仅明确了影片的亮点，也为后续传播制造了无数延展话题方向。
观众侧的反馈足以佐证深度访谈的价值。以贾玲大年初一做客蓝羽会客厅的特别对话为例，作为影片上映后贾玲以直播态进行的首次亮相，本次对谈仅在微博一端预约用户便超2000万，诞生大量热搜。据悉，当下这期内容全网播放量超过2亿，且还在持续攀升中。
路演直播：聚焦口碑传播
在推动大量观众进入影院的过程中，迅速发酵的口碑成为重要抓手。这也是电影频道今年新春策划中的又一重点方向。大年初一到初四期间，电影频道连续四天推出路演直播系列特别策划，将大众反馈作为核心呈现内容，无论是“全国38城百名观众测评”、“实时口碑墙”、“主创读评论”等版块，还是“M观影团”全国9城10场线下观影活动，都专注做口碑发酵。
以《热辣滚烫》为例，大年初一起，与话题同步起飞的还有网络上不少质疑之声，这是否就是一个聚焦减肥的片子？除了瘦身到底还有什么看头？种种疑惑下，来自影院一线，不同年龄、不同城市的观众声音成为最好的回应。
蓝羽与贾玲的对谈后，电影频道及时跟进大年初一全国多城用户的《热辣滚烫》现场观影反馈，扫除了围绕电影的质疑：除了瘦身，自我救赎才是影片的真谛，在躺平时代，即将被压垮的失意者想要拼一次、赢一场，奋斗的母题永远具备感动人心的力量。现场采访中，《热辣滚烫》收获了压倒性的好评，这些对一线观众的即时呈现，也让大量网络用户放下顾虑，进入影院。
全渠道运营：构建多元宣推阵地
除了内容设计上的巧思，电影频道在全媒体渠道上的运营能力也愈发凸显。传统电视侧，在春节这一高电视开机率时刻，CCTV-6包括《满江红》《飞驰人生》等大批相关影片的排播与今年春节档项目遥相呼应。新媒体侧，电影频道呈现清晰的微博做话题、抖音做内容思路。据悉，截至当下，电影频道推出的春节档策划覆盖了上百家媒体，全网观看量超4亿次，其中，电影宣传融媒体短视频超过1000条，播放量超11亿次。
令人欣慰的是，这样的全渠道优质内容合力也吸引到了品牌方的关注。小娱观察发现，中国平安冠名了本次电影频道的新春特别策划。在贾玲对谈内容出圈后，国缘酒也于中段加入赞助，足以体现对整个营销策划的认可。
未来展望：探索营销新风
2024年，电影频道也有着更大的野心。首先，在内容拓展上，除了跑通的路演直播、深度访谈等策划形式，电影频道正尝试结合电影内容，定制更多元的精品内容板块，近来大热的微短剧内容，便是其思索的营销载体之一。
同时，除了暑期档、十一档、春节档这些大档期，电影频道也将进一步关注日常档期，致力于推动观众恢复常态化观影习惯，尽可能将周末档炒热，推动大盘进一步的恢复与发展。
第三，电影频道正推进大数据侧研究，尝试用更为科学和先进的数据手段反哺电影传播，突破当前单一平台和新媒体渠道的限制，打造无限接近全渠道、全线城用户的内容。
最为重要的是，接下来一年，作为“国家队代表”，电影频道也将进一步夯实春节档“回归内容本体”的营销风气。过去，套路化的娱乐宣传和噱头短视频背后，是专业人才的缺失和偷懒走行活的普遍心态。当影片宣发沿着口碑、话题、数据被割裂为不同版块，参与其中的营销团队大多只专注眼前的“一亩三分地”，将热搜数、爆款数视为最终KPI，却忽视了高热话题下，是真正拉动观众进影院还是将用户越推越远。
本次春节档，电影频道的内容打法和全渠道合力，恰恰佐证了真诚的价值：庞大的市场前，扎实的内容和用心的传播永远能打动观众，只有让传播形式为好内容所用，而不是一味被数据绑架，才能真正将千万观众的注意力转移至内容本身，关注荧幕上的光影故事，与角色每一次的欢笑和泪水同频。
未来，我们也期待这股行业的新风，能卷动更多人加入，刮得更猛烈些。电影营销行业得以用更真诚的态度、更丰富的内容、更完善的商业逻辑，创造更多优质标杆案例。
本文原文来自澎湃新闻