双十一变局：从"大促狂欢"到"理性消费"

双十一变局：从"大促狂欢"到"理性消费"

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来源

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https://www.digitaling.com/articles/1302762.html

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https://www.digitaling.com/articles/1294124.html

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https://www.morketing.com/detail/26849

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http://www.fmcgchina.com/newsinfo/7794696.html

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https://maimai.cn/article/detail?fid=1830114382&efid=ZP3UE8uxjINWFRTH-a4dMw

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https://www.feishu.cn/content/double-11-savings-tools

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https://insight.xiaoduoai.com/commerce-knowledge/jingdong-information/what-are-the-new-ways-of-jd-double-11-in-2025-when-will-jd-double-11-activities-end-things-consumers-need-to-know.html

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https://nielseniq.cn/global/zh/insights/report/2024/%E5%B0%BC%E5%B0%94%E6%A3%AEiq%E5%8F%91%E5%B8%83%E3%80%8A%E9%80%9A%E5%BE%802025%EF%BC%9A%E5%85%A8%E7%90%83%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85%E5%B1%95%E6%9C%9B%E3%80%8B/

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https://socialbeta.com/article/109873

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https://insight.xiaoduoai.com/service-based-marketing/how-can-e-commerce-platforms-such-as-taobao-and-pinduoduo-increase-gmv-through-marketing-tools-during-the-double-11-promotion.html

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https://www.shopify.com/zh/blog/marketing-tools

2024年双十一前夕，各大电商平台悄然改变了策略：淘宝用"年终好价节"取代了双十二，京东不再公布促销细则，就连曾经主打"全网最低价"的拼多多也仅在图标上做出细微改动。这一系列变化背后，折射出电商行业正在经历深刻变革。

星图数据显示，2024年618购物节期间，全网销售总额为7428亿元，同比下跌7%。其中，天猫、京东和拼多多三大平台的销售总额为5717亿元，同比跌幅达6.9%。这一数据表明，单纯依靠低价策略已难以有效刺激消费。

易观分析的数据显示，2024年第二季度中国直播电商市场交易规模同比增速降至12.6%，为近两年来最低水平。曾经动辄百亿GMV的头部主播，如今销量已腰斩。小杨哥因违规被罚6894.91万元，东北雨姐因虚假宣传被罚165万元，就连董宇辉也因月饼事件口碑受损。

与此同时，以抖音商城为代表的货架电商场景占比已超过30%，越来越多的品牌开始重新加大在货架电商上的投入。预计未来三年，直播电商的年复合增长率将进一步降至18%，逐步回归常态。

面对理性消费趋势，品牌需要调整策略，从单纯追求销量转向提升用户价值。以下几点建议，或许能为品牌在双十一期间的营销提供一些启发：

1. 注重品质而非低价竞争

低价策略虽然能在短期内吸引眼球，但长期来看会压缩品牌利润空间。品牌应将更多精力投入到产品品质提升和用户体验优化上。例如，京东将 slogan 从"真便宜"改为"又便宜又好"，抖音也提出将"好内容"作为平台增长核心。

2. 利用AI工具提升营销效率

AI技术的发展为品牌营销提供了新的可能性。例如，搜狐简单AI可以快速生成高质量促销文案，节省时间和人力成本。同时，通过分析用户行为数据，AI还能实现个性化商品推荐，提升营销精准度。

3. 通过内容营销建立品牌信任

在理性消费时代，消费者更倾向于为"信任"买单。品牌可以通过优质内容输出，如专业的产品评测、使用场景展示等，来建立与消费者的信任关系。同时，利用社交媒体平台进行口碑营销，也是提升品牌影响力的有效手段。

双十一的变迁，折射出中国电商行业正在从"野蛮生长"走向"精耕细作"。未来，我们可能会看到：

• 更多品牌将重心从大促转向日常经营，通过会员制、订阅制等方式提升用户粘性
• 电商平台将更加注重用户体验，而非简单的价格战
• AI等新技术将在电商运营中发挥更大作用，助力品牌实现精细化运营

对于品牌而言，与其在双十一期间盲目追求销量，不如将更多精力投入到品牌建设、产品创新和用户体验优化中。只有这样，才能在理性消费时代立于不败之地。