新规下保健品品牌的生存之道：从产品到品牌的全面升级
新规下保健品品牌的生存之道：从产品到品牌的全面升级
2024年3月1日起施行的《保健食品注册与备案管理办法》（以下简称“新规”）对保健品行业产生了深远影响。新规明确禁止同一企业使用同一配方注册或备案不同名称的保健食品，这一变化不仅影响企业的产品策略，更对品牌管理和商标使用提出了新的挑战。
新规核心内容解读
新规对保健食品的注册与备案制度进行了重要调整。根据新规，保健食品的注册是指保健食品注册申请人依法向国家市场监督管理总局提出申请，国家市场监督管理总局根据法定程序、条件和要求，对申请注册的保健食品的安全性、保健功能和质量可控性等相关申请材料进行系统评价和审评，并决定是否准予其注册的审批过程。而备案则是指保健食品备案人依法向国家市场监督管理总局或者省级市场监督管理部门提交表明产品安全性、保健功能和质量可控性的材料，符合要求的，准予备案并列入保健食品备案目录的活动。
值得注意的是，新规对特殊食品的管理提出了更高的要求。根据市场监管总局发布的《企业食品安全管理人员监督抽查考核指南》和《企业食品安全管理人员监督抽查考核大纲》，特殊食品生产、经营企业主要负责人需要掌握与特殊食品生产、经营相关的食品安全法律法规规章和标准重要规定，落实企业主体责任制规定，以及基于风险防控的动态管理机制等有关要求。这表明，企业不仅需要关注产品的注册与备案，还需要加强内部管理，确保食品安全。
新规对品牌管理的影响
新规的实施对保健品品牌管理产生了重大影响。首先，禁止同一企业使用同一配方注册或备案不同名称的保健食品，这意味着企业不能再通过简单的品牌包装差异来区分产品，而是需要在产品配方上做出实质性的创新。这将迫使企业投入更多资源进行产品研发，同时也对品牌的差异化定位提出了更高要求。
其次，新规对商标使用的影响不容忽视。根据《商标法》的规定，商标是区分商品来源的重要标志。在新规下，企业需要更加谨慎地管理和使用商标，确保商标与产品配方的一一对应关系。这不仅有助于保护企业的知识产权，也有利于消费者识别和选择产品。
应对策略：品牌突围之道
面对新规带来的挑战，保健品企业需要从多个维度制定应对策略。
产品差异化是关键
企业需要加大研发投入，开发具有独特配方和功效的产品。这不仅能满足消费者对健康产品的多样化需求，也有助于企业在激烈的市场竞争中脱颖而出。例如，一些企业已经开始通过添加特定的营养成分或采用创新的生产工艺来提升产品的差异化优势。
品牌定位要精准
在产品同质化严重的保健品市场，清晰的品牌定位至关重要。企业需要通过市场调研和消费者洞察，明确目标人群和核心诉求，从而制定精准的品牌策略。例如，有的品牌专注于运动营养领域，有的则聚焦于老年健康市场，通过细分市场来强化品牌特色。
渠道拓展要多元化
新规下，企业需要打破传统渠道的限制，探索线上线下相结合的全渠道销售模式。线上渠道不仅能够提供便捷的购物体验，还能通过大数据分析获取用户洞察，优化产品和服务。同时，线下渠道的体验优势也不容忽视，企业可以通过开设品牌体验店或与医疗机构合作等方式，增强用户粘性。
用户运营要精细化
保健品的消费具有周期性和持续性特点，因此，企业需要建立完善的用户运营体系。通过会员管理、健康咨询、定期回访等方式，提升用户体验，促进复购。同时，企业还可以利用数字化工具，如健康管理APP，为用户提供个性化的健康解决方案，增强品牌的专业性和可信度。
结语
虽然新规给保健品行业带来了挑战，但同时也孕育着新的机遇。企业需要以创新为驱动，以专业为支撑，通过产品、品牌、渠道和用户运营的全方位升级，实现可持续发展。在这个过程中，那些能够快速适应新规、精准把握市场趋势的企业，必将赢得未来市场的竞争优势。