农产品外销：如何用品牌战略赢得市场？
农产品外销：如何用品牌战略赢得市场？
近年来，中国农产品出口规模持续扩大，展现出强劲的发展势头。然而，在全球农产品贸易中，中国仍面临诸多挑战。据统计，2022年中国农产品贸易总额达3343.2亿美元，其中出口额为982.6亿美元，进口额高达2360.6亿美元，贸易逆差达1378亿美元。这一数据表明，中国农产品出口仍处于“大而不强”的状态，亟需通过品牌战略提升国际竞争力。
中国农产品品牌建设现状与挑战
中国农产品品牌建设面临诸多挑战。首先，农业贸易结构不合理，土地密集型农产品进口占比近50%，而劳动力密集型农产品虽有优势但附加值不高。其次，农业贸易主体规模小且分散，农民个体经营户参与国际贸易的能力较弱。此外，与发达国家相比，中国农产品品牌建设和推广相对薄弱，产品优势难以转化为贸易优势。
国际经验借鉴：以日本为例
日本在农业品牌建设方面积累了丰富经验，值得中国借鉴。日本农业品牌战略注重三个方面：
产品质量把控：日本建立了严格的农产品标识管理和地理标志保护制度，确保产品质量。例如，松阪牛肉实行严格的饲养程序和个体识别管理系统，每头牛都有“身份证明”，消费者可追溯相关信息。
文化价值挖掘：日本善于将文化元素融入农业品牌，提升品牌影响力。如爱媛县通过全产业链打造、媒体营销、热点事件等手段，将爱媛柑橘打造成世界品牌。其吉祥物MICAN家族融合了美味橘子和可爱小狗元素，在日本广受欢迎。
长期信誉建设：日本重视农业品牌的集体管理，农协作为地理标志的拥有者，负责规范管理、严格监控生产过程，确保产品品质。例如，宇治茶生产与贸易组织对产品来源地的地域范围予以明确和严格定义，防止假冒产品冲击。
中国农产品品牌建设路径
中国农产品品牌建设需要从以下几个方面发力：
讲好品牌故事：褚橙的成功在于将“励志橙”的品牌故事与产品质量相结合，通过媒体传播和营销活动，成功打开高端市场。2024年，瑞幸咖啡与褚氏农业跨界合作，联合推出的“褚橙拿铁”首周销售突破685万杯，进一步扩大了品牌影响力。
提升产品质量：蒲江春见耙耙柑通过实施“有机肥替代化肥、绿色防控替代化学防治”的“两个替代”工程，提升产品质量。其品牌创意“经历风雪，亮出橙色”不仅体现了产品特性，更传递了坚韧精神。
创新营销方式：爱媛县的案例表明，线上线下结合的营销方式能有效提升品牌知名度。例如，设置生榨柑橘直饮机器、开发吉祥物周边产品、开展节庆活动等，都能增强消费者对品牌的认知和好感。
强化文化内涵：中国农产品品牌应充分挖掘传统文化价值，如利用谚语、歇后语等元素，增强品牌的文化吸引力。例如，枣子寓意“早生贵子”，柿子象征“事事如意”，这些文化内涵可以成为品牌建设的重要资源。
结语
品牌战略是提升中国农产品国际竞争力的关键。通过借鉴国际经验，结合中国实际，实施有效的品牌战略，中国农产品有望在国际市场上赢得更多份额。这不仅能够促进农民增收和农村经济繁荣，还将提升中国农业的整体竞争力。