文创何以“出圈”：论传统文化的物质性转化与价值性延展
文创何以“出圈”：论传统文化的物质性转化与价值性延展
文化创意产品（文创）如何实现传统文化的物质性转化与价值性延展？本文从多个维度分析了文创产品的形成过程、价值功能以及实践案例，特别是以故宫文创为例，详细阐述了其成功之道。
文化创意产品的形成过程与内在逻辑
应运而生的文化创意产业
文化产业的蓬勃发展是中国式现代化建设中的重要成就。作为以文化与创意为主体的产业，文化产业一方面拓展上游优秀的内容输出，另一方面也逐渐建立起独有的消费内需、培养特定的消费群体；加以周边化、产业化及创新化的发展革新，一条专属于文化产业的生产、供给和需求链条已然形成，并在创意持续输出的高速运转下成为新型的经济增长亮点。
“文化创意产业”是文化产业的延伸表述，更加强调文化产业中的创造性特质；其以创意为引擎，以文化为根基，以市场和消费者为导向，将抽象的文化意涵符号化，形成了后工业化时代的创新产业形态。
由于创意本身难以产生独立的经济价值，更无法实现批量化和大众化的生产。因此，在市场的推动下，文化创意产品作为一种具有实体性和消费性特征的介质应运而生，既满足了消费的需要，也回应了文化和创意的诉求，成为创意时代物质文化的具体呈现。
文化创意产品的形成：物、人、文化的交互
文化创意产品形成的根本在于文化符号的诞生及其商品化。
符号一词有着物质、概念和功能的多重属性，能指与所指的二分将有形的物质与无形的意涵相结合，成为了解释性极强的“符号”。在展示传统文化的文创产品中，文化符号是产品设计背后源远流长的中华文化，其意涵丰富、形式多元、博大精深，因而，文化意涵的创新表达和传播传承是文创产品的价值基础。
文化创意产品是文化符号实体化的一种介质，其“物质性”的存在不言而喻。物质性原本描述的是人在介入物质，与其交互后可以创造出超越物质本身的能力。传播学者将其与媒介理论、人体的延伸和媒介化等概念相结合进行范式重塑，从而将文化研究领域中以内容、文本、话语和意识形态为主，以物质和技术为辅的研究范式进行转向探索。
借用物质性的视角和逻辑可以发现，文创产品正是通过其物质性及与人的交互递进成为了媒介，成为人通过社会性来形塑文化的方式，形成了人、文化与物质三者结合的物质文化。
有了文化符号的介入，文创产品的物质性不再单纯是“物—人”的双向交互，而是“物—人—文化”三者的多向互动。格里斯沃尔德提出文化对象的概念，强调的是他人可通过物质获得内在的意义，这种意义源于人与社会互动所形成的共同经验，是在交互活动中体现的一种“物质文化”。
物质文化是可被察觉和感知的，它既可以是实体的，也可以是虚拟的，可以是一种思想的外化表现，也可以是一段共享的记忆构建，甚至可以是一股被赋予的文化力量。
因此，文创产品的形成可以被理解为是物、人、文化通过文化符号与物质性进行交互，最终体现为具有象征意义的物质文化的过程，如下图所示。
文化创意产品的价值功能：共建意义、消费满足、媒介叙事
经过物、人、文化交互形成的文化创意产品具有价值创造的主体性，也体现出共建文化意涵、满足消费者的精神及情感需求，以及作为媒介叙事来传递文化价值的三重价值功能。
共建意义
内部意义的共建：唤起文化记忆，增强文化自信与认同
文创产品所蕴含的民族文化价值源自中华民族文脉的源远流长，其多样魅力广受关注。文创产业作为高度弥合“创造性转化及创新性发展”的产业之一，在文化共建层面上的意义更加值得重视。
文化记忆，即社会群体通过共享他们的集体身份，及与他们身份密切相关的知识、信息和传统，将其集合为一个社会或民族的集体记忆，来形成其时代和背景所特有文本、图像和礼仪等标志性的文化符号。文化记忆最重要的功能之一是身份构建，即通过可被嵌入群体潜意识的文化资本，来不断建立与周围社会的联系，推进身份认同。
对于展示中华文明的文创产品来说，正是这种有形、无形的传统物质文化在时间长河中经由中华民族的共同想象构筑了文化记忆，结合独有的民族群体意识和社会基础意义，衍生出对中华文化的认同与自信，最终影响人们的行为和思想。
在展示传统文化的文创产品设计中，为了保留这些文化价值，大部分元素和外形都会根据物质文化原有的特征进行塑造和延展，保留文物及建筑的特点，以唤起共享的文化意义。
这种将实体空间转化为媒介的做法被称为空间隐喻。比如使用紫禁城的建筑元素作为设计的一部分，便是通过还原其空间及其历史隐喻来唤醒文化记忆，将过往的空间和时间进行具象化链接。
当然，文创产品的共享意义并不局限在民族群体身份构建中。物质文化是可以被感受的，是包容的，也是可被解读和趋近的。因此，当文创产品面对更加多元的受众与被置于更广的传播环境时，这份共享意义也随着物质实体转化出更多样的诠释方式。
外部意义的共建：文创出海与跨文化认同
当两种或多种文化碰撞时，需要考虑的是不同文化间如何表达与认同。文化是可流动的，文化间性主张文化互动应以交流对话的形式在不同文化主体间展开，其最宝贵的价值在于既保留文化间的异质性，又开放对话性，从而达成“求同存异”的境界与共识。
从媒介叙事的视角来看，文化传播无论从带有主观性的“自我陈述”，还是客观性的“他者叙事”，必然会存在一定程度的传播偏差和受众的误读。可互动的数字媒体和社交媒体平台的出现则打破了这一局面，受众的参与实现了文化间自主性的互动，也激发了文化间的共享与共建。
中国对外文化贸易额的增长，在很大程度归功于数字时代所生成的媒介矩阵。近年来在海外大热的TikTok、小红书等应用，作为泛内容的传播渠道，其易得性和连通性使中国话语主导的“中国内容”得以全方位展现。海外受众从对中国传统文化，如中国功夫、万里长城、京剧等的认知，从片面化逐步进阶至更直观、全面、时尚而现代的中国文化图景。
IP的创新激发了衍生周边产品，带动了内与外、传者与受者间文化认同与文化自信的提升，不同文化主体间对中国传统文化的认知和感受也将随着文创出海而增强和改变。
文博类文创产品的有效传播也在数字技术的助力下成为可能。短视频平台、VR博物馆藏视频和全景线上导览等技术，在推动文博产品出海的同时也带动了更多游客输入旅游业，实现了文化价值及经济价值的双赢。
消费满足
形而上的意义和符号是文化的缩影。在共建和共享之后，碎片式的意义和符号才得以形成文化——一种公共的文化，而文化创意产品的底层逻辑就是公共的文化连接，正是这种连接达成了文化传递，也实现了消费满足。
比如，从文创产品中体现的礼物经济价值来看，近50%的中国消费者在购买文创产品时除了考虑产品的实际用途，还会考虑其收藏价值及文化寓意。文创产品背后的文化意涵所带来的附加价值，使其在社会性的交互活动中成为消费者的锦上添花之选。一方面双方共享了文创产品的意义，加深了文化记忆，另一方面也增加了个人与周边社会的连接与传播，完成了文化符号的传递。在这其中，消费者通过非本意传播的消费行为，成为了文化符号的传播者。
除了无意的传播行为，消费者在社交媒体时代也通过媒体平台，如小红书、微博和微信等，来分享与文创相关的主题内容，拓展文化连接，共享消费满足，传播文创价值，并在行动中循环叠加共享意义，来增强个人与社会的连结互动。
媒介叙事
文化创意产品同时也是一种媒介，作为载体和中介来建构和连接社会，成为交互中的文化符号。文创产品可被视作是强大的，拥有着消费、传播和交互等多种经济、社会、文化功能的媒介角色，具有多重的跨媒介叙事功能。
借由跨媒介叙事中媒介物质性三重向度的框架来分析，文化创意产品在其传播和叙事过程中存在三种媒介形态：承载文化意涵的叙事媒介形态、构建行动者网络与空间的场所媒介形态，以及共享意义和感受文化的感官媒介形态。这三种媒介形态为文创产品文化意义和文化价值的传播提供了多维的途径。
随着数字技术的发展，文创产品的叙事策略也不断向数字化方向转变。
文创产品作为文化的载体，通过各类多媒体平台“散而广”的传播效果，形成了完整的数字叙事策略。从创意者对符号的赋能、到受众的社会与心理需求挖掘、再通过媒介及数字技术的赋能弥合了受众需求，完成了数字叙事和传播叙事，使文创产品从单纯的消费进阶至文化价值的接收，乃至全方位的感知，最终实现了文创产品的价值功能。
基于以上分析，本文将文创产品的价值功能总结为共建意义、消费满足和媒介叙事的三重构建，如下图所示。
文化创意产品的物质性转化和价值性延展的实践探索
这里将以故宫文创作为中华文化传播的典型案例来进一步阐述，试图探寻文化传承发展中文创产品物质性转化和价值性延展的创新实践所带来的启示。
故宫文创何以出圈
文创产品的形成可以被理解为物、人、文化通过符号与物质性进行交互，最终呈现出具有象征意义的物质文化的过程。
故宫文创的生产也可以被认为是通过对历史和文化元素的提取、融合、再生等创意处理，将具有实用性价值的物质赋予文化意涵，建构符号意义，最终形成物质文化的过程。消费者在购买故宫文创时除了获得使用及交换价值之外，还可以收获背后的文化和象征意义。
在这一过程中，理解前文所提到的三种价值功能实践中重要的突破口，亦是能够使文创产品保持“长红”的策略之重。
共建意义：传统性和现代性兼具的故宫文化形象
在文创产品出现之前，对于消费市场来说，“历史文化”一词很长时间都因特定传递场所的限制，与公众存在一定程度的隔阂。博物馆、美术馆和展览等场景限制了文化意涵传递的空间，而单纯的文化元素在互联网上即便出现也缺乏足够的大众吸引力。
因此想要复现文化场景，并拓展至新消费市场并不容易。
故宫作为中华传统文化及历史的集大成处，是承载民族记忆和文化符号的重要场域。在大众的共同记忆构建下，故宫的文化符号从清朝充满皇权威严的皇朝故宫，转变成具有文化意义且传统性和现代性兼具的北京故宫形象，实现了从封建皇权象征到大国时代的民族尊严形象体现的转化；而随着时代发展，故宫的国族意义也愈发清晰和重要。
故宫文创的出圈，其背后的机理在于故宫这一文化符号经由共同想象建构了文化意义，并通过文创产品体现物质性，呈现物质文化，并转化为消费行为。故宫典藏的文物代表着中国独有的传统历史和特色文化，在故宫文创中，现代化的设计与故宫文化相融合，通过传统文化符号与消费者共建文化意义、共享文化认同，消费者在其中体会到了文化的价值与样态的多元。
媒介叙事：传播故宫文化要素，丰富媒介叙事形态
故宫文创在消费流通的同时，也通过日常化和功能化的产品，以流动的物质取代不可流动的场景，成为中华传统文化传播的媒介，以及公众与文化沟通的桥梁。
例如，由于采光和修缮等原因，部分宫殿无法将其藻井之美及所包含的文化元素完整呈现给游客。因此，故宫文创将部分宫殿藻井的元素拓印下来，设计为各种文创产品的包装外观，让这些精美的传统建筑元素随着文创品传递至消费者，来实现故宫文化的传播。
故宫文创别具一格的媒介叙事形态也是助力文创出圈的有力推手。《上新了·故宫》等系列作品以及社交平台的各种创新推送则持续作为媒介对与故宫相关的历史及传统文化进行解读，将文创产品的设计与创意过程完整记录下来，展现在受众面前，实现了生动多元的媒介叙事，吸引了大众对故宫文化的关注，也有效带动了故宫文创的大众消费。
消费满足：兼顾使用和文化价值需求，延展社交价值需要
故宫文创也追求在具有文化价值的基础上，更好发挥其使用价值，成为可以边使用边感受文化的“实用艺术品”。为此，故宫文创面向不同年龄层和不同人群进行了有针对性的设计。
当人的使用需求得到满足时，就会开始朝更高层次去探求精神和情感的需求，从而拓展到归属的社会需求，以及个人成长与智识探索的需求。人们对文创产品的需求也从单纯的使用需求进阶到社会、文化需求及更高的精神和情感层面。故宫文创在设计上将传统“形式服从功能”的创意理念进阶至“形式服从功能与情感”的导向，这种情感可以是心理需求的满足，也可以是价值层面的提升。
在追求个性化、独立化表达的青年文化中，文创产品基于其创意的特点，还可以轻易地转化为“社交密码”，通过社交媒体上自发性的互动行为引发青年群体的共鸣。
比如，故宫文创“反差萌帝王形象”等一些较为有趣味性的和话题性的文创产品，通过解构传统历史及审美，以一种创新思路让新颖的、突破性的文创产品面世，弥合了年轻一代的审美及社会需求，在提升消费力的同时也使传统文化与现代青年文化产生了更深的同频共振，增加了年轻一代对文化价值和意义的理解。
故宫文创有了文化价值的赋能和互联网社交媒体平台的功能加持，消费行为就具备了更多可以转化的新价值。消费者也通过文化价值的传播与互动，成为了故宫文化符号的传递者。自此，文创产品的传播意义得到了更多回应和诠释。
总结与启示
文创何以出圈？从赓续中华传统文化的实践创新来看，可以从文化创意产品的形成发展和价值功能等维度来展开。
首先，文创出圈的根本要点在于把握文化精髓。立足中国实践，根植五千年文明沃土，才能有力推动中华文化的创造性转化和创新性发展，创造出人类文明的新形态。
其次，文化创意产品是文化符号实体化的一种介质，因而存在明确的物质性。人与文化以及文创设计之间的多向互动，以及对传统文化要素的深入解读和有效诠释是将其转化为优秀物质文化的重要基础。
再者，文创产品需要能够真正体现出意义共建、消费满足以及媒介叙事的价值功能。
最后，文创持续出圈和出彩的关键还在于文化创意产品如何调动大众的广泛参与，焕发全民创新创意的活力。以文创产品的出圈出彩为带动，推动社会广泛参与文化建设，实现社会层面的精神满足，共筑文化自信自强，彰显正能量的文明形态，助推新时代的文化强国建设，也是传统文创在物质性转化和价值性延展中的重要目标与着力方向。
文创产品能够实现“出圈”和“出彩”，核心关键就在于探索出将传统文化进行物质性转化和价值行延展的创新路径。从理论角度来看，传统文化物质性转化和价值性延展的路径为我们提供了探索文创产品发展模式创新的理论支持；而从实践层面来看，这也为进一步推进文化创意产业的整体发展提供了指引。