地方媒体对城市文化传播的作用和挑战
地方媒体对城市文化传播的作用和挑战
“上有天堂，下有苏杭。”自古以来，杭州就以其独特的文化魅力吸引着世人。在全球化加速和信息技术快速发展的今天，如何有效传播城市文化，展现城市魅力，成为地方媒体面临的重要课题。本文以杭州为例，深入探讨地方媒体在城市文化传播中的角色定位、实践方法及面临的挑战。
在挖掘和传播中找到定位
媒体在塑造和传播城市形象方面发挥着重要的作用。现代传媒不仅是信息传递的工具，而且通过构建城市话语、传播城市文化等方式，影响公众对城市的认知和评价。新媒体技术，如社交媒体和短视频平台的兴起，使得城市形象的塑造更加多元化和立体化。此外，媒体还能够通过报道城市事件或特点，促进城市品牌的建设，凸显本地特色。杭州地方媒体在城市对外传播中扮演的主要角色，可以从“挖掘者”和“传播者”等维度加以分析。
地域文化的深度“挖掘者”
深挖地域文化的内在价值，这不仅是城市个性表征与国际化发展的必由之路，也是现代化城市发展的正确方向。为展现杭州的历史积淀，杭州媒体拍摄了《西湖》《天下钱塘》《南宋》等不少纪录片，通过情景再现和现场采访等手法，对杭州的历史文化进行深入探讨和展示，加深观众对杭州文化的理解和认同。此外，作为杭州本土媒体还通过对非物质文化遗产的挖掘和传承，进一步丰富了杭州的地方文化内涵。凡此种种，都是杭州媒体在“挖掘”地方文化上的努力。
地域文化的创新“传播者”
在“互联网+”的背景下，杭州媒体充分利用社交媒体、在线视频平台等，来推广良渚文化、运河文化和禅茶文化等特色地域文化。全国首个外宣中央厨房项目“Hangzhoufeel”（韵味杭州）通过四大海外社交平台，深入实施城市文化国际表达与传播计划，讲述杭州好故事，传播中国好声音，让英文世界更多维更准确地了解杭州。杭州电视台西湖明珠频道的全国首档方言栏目《阿六头说新闻》主持人安峰，也积极转型新媒体，通过开设“杭州佬安峰”这一视频号账号，策划推出：杭州十大古城门、西湖十景、杭州美食、杭州俗语系列等节目，通过方言个性化的表述，传播杭州地域文化。单条视频的传播量都在十万以上。通过这些创新传播策略，不仅展示地域文化的独特魅力，还关注如何通过这些文化元素来表达城市的现代化发展和国际化视野，吸引更多国内外游客和文化爱好者。
城市正能量的“讲述者”
作为市级媒体，如何立足本土，关注并宣传凡人善举，杭州媒体也做了很多有益的尝试。西湖明珠频道从2023年开始在《阿六头说新闻》中开出“善城杭州我来说”专栏，挖掘讲述杭州发生的一系列正能量故事，导向明确，情感真实，汇聚大德大爱，折射善城温度。比如首期节目《最美凉茶摊遍地开花最长续时46年》讲述了杭州坚持时间最长的一个凉茶摊，免费凉茶背后是5代人的坚守，得到市委领导专门批示。同时对于许多新闻突发事件，杭州媒体也善于捕捉瞬间，挖掘人物典型。从单人到群像，一系列典型的人物宣传，塑造了最美杭州、善城杭州的城市形象。
在实践和尝试中得到提升
杭州地方媒体，如杭州文广集团、杭报集团等，已经形成了一套较为完善的对外传播体系。这些媒体不仅负责本地新闻的报道，还积极参与到城市形象的塑造和国际传播中去，在内容生产和传播形式上进行了大量的创新尝试。
文化话语的构建与传播
杭州地方媒体在对外传播中，注重整体文化话语的构建。一方面通过挖掘和弘扬杭州的地方文化特色，如西湖文化、南宋文化等，构建具有地域特色的文化话语。另一方面，杭州市根据区域经济社会发展特点，创新实施了包括节事活动传播策略、城市文化传播策略、媒企协作传播策略、平台整合传播策略在内的多元化传播策略，推动党委政府、主流媒体、企业家、专家、自媒体等同频共振，组合传播杭州好声音。
新媒体融合与互动营销
在全媒体时代背景下，杭州地方媒体积极探索新媒体融合与互动营销的新路径。杭州市旅委通过海外社交媒体官方账户“Hangzhou，China”进行推广，该账户粉丝数和互动频率均呈现上升趋势，显示出良好的传播效果。此外，在国际大型活动中，杭州地方媒体一方面通过充分利用主场优势，进行有效的报道，另一方面还与其他媒体进行融合报道和多方联动。这种合作模式有助于提高报道的深度和广度，使得信息传播更加全面和准确。
故事化传播与情感共鸣
情感流动或情绪变化对于叙事说服力有着重要的影响。通过引导听众或读者经历情感上的转变，可以增强他们对故事内容的接受度和参与度。有效的叙事技巧和策略对于讲好故事至关重要。这包括但不限于设置悬念、制造观看兴奋点，以及运用多重策略性叙事移情手法激发读者群的情感共鸣。杭州媒体在对外传播中，注重故事化传播和情感共鸣的营造。通过讲述具有地方特色的好故事，如“韵味杭州”项目，以及利用视觉语言向世界传播杭州故事，有效提升了受众的情感共鸣和传播效果。
在机遇和挑战中破除危机
综合对现有研究的分析后发现，地方媒体在城市对外传播中也面临现实挑战，主要包括：观众流失和广告收入减少，这导致了地方媒体的生存危机。新媒体技术冲击下的转型困难，国际传播能力出现短板，以及在复杂的网络语境下占据舆论高地的挑战。此外，地方媒体还需要应对新旧媒体竞争压力，以及如何有效转译“四个自信”等概念和理论的问题。
解决这些挑战需要地方媒体采取综合性的策略，包括加强人才培养、创新内容生产方式、利用新媒体技术提升传播效果，以及加强与社区的互动等。地方媒体可以参与共同策划国际化大型采访活动，借助国家级外宣平台等，提升自身的国际传播力。同时，应积极响应国家对外传播的大局需求，如“一带一路”倡议，通过优化民间共情叙事、整合全路媒介资源等方式，为高质量的国际传播贡献力量。
此外，地方媒体在国际传播中应坚持国家站位，树立国际视野，统筹整合资源，强化品牌意识，创新工作机制。这包括加强队伍建设，提升内容质量，通过精选题材、灵活新闻调度等方式，成功开展国际传播活动，积累宝贵经验。同时，应主动研究行之有效的策略，借助多元主体、优质内容、丰富渠道，向世界展示真实、立体、全面的中国形象。