为什么X还叫Twitter？马斯克的重塑品牌为何没能引起共鸣
为什么X还叫Twitter？马斯克的重塑品牌为何没能引起共鸣
Twitter在2023年7月更名为X，但这一更名并未得到广泛认可。用户、媒体和专家对此反应不一，有人接受新品牌，但大多数人仍习惯性地称之为Twitter。本文深入探讨了这一现象背后的原因，以及品牌重塑对社交媒体平台的影响。
2023年7月23日凌晨，Twitter——自称是数字城市广场的地方——变成了x。
虽然这次引起争议的更名已经过去了半年多，但该平台的域名仍然是twitter.com——甚至x.com也会重定向到原来的链接。在发给X Premium用户的账单提醒中，这封邮件写道:“您的X(以前的Twitter)订阅将很快更新。”
看起来，即使换掉了twitter的标志，网站上的措辞也发生了变化，该平台仍然不能完全“告别twitter这个品牌”，正如它的新主人、亿万富翁埃隆·马斯克(Elon Musk)在更名当天的一条推文中所说的那样。
虽然有些人(主要是马斯克的粉丝)接受了X品牌，但大多数人都没有。
许多人，无论是在网上还是在现实生活中，仍然称这个平台为Twitter，并将帖子称为tweets。
为什么我们还称这个平台为推特?我也一样内疚。
——杰克·斯卡尔法尼(@jakatak4)， 2024年2月22日
我喜欢我们仍然称它为“推特”和“推文”。哈。
——雪莉·波默罗伊(@sherrye_pomeroy)， 2024年2月20日
少数新闻媒体仍然将其描述为“X，以前被称为Twitter的平台”，或其变体。
上个月，当X首席执行官琳达·亚卡里诺在美国参议院听证会上就社交媒体未能遏制对儿童的剥削发表讲话时，一位受害者的母亲在她的视频声明中称该平台为“Twitter，或者现在的X”。
这在一定程度上可能是为了避免混淆。根据专家的说法，这也可能是由于设计和品牌的心理。
Twitter于2006年7月15日公开推出，并在几年内建立了广泛的品牌知名度。
品牌咨询机构沃尔夫奥林斯的全球负责人拉蒙·希门尼斯说，它成为少数几家“产品体验如此独特，以至于它的品牌名称已经成为一种行为的代名词”的公司之一。“我们‘推特’、‘谷歌’、‘优步’，等等。”
推特已经渗透到网络生活和流行文化的方方面面。2011年，“tweet”一词被收入《韦氏词典》，同年，“retweet”一词被收入《简明牛津英语词典》。
虽然Twitter远非完美，但人们蜂拥而至(没有双关语的意思)。
对许多人来说，Twitter是一个分享他们对重大事件和重大里程碑的想法的地方——从新工作到订婚和旅行。对记者来说，这是紧跟文化潮流、接触潜在消息来源的一种方式。对于公众人物来说，这是一种与粉丝联系的方式，看起来更平易近人。
“推特这个名字对用户来说意味着什么，”作家、品牌导师、品牌机构Liquid Agency转型总监马蒂·诺伊梅尔在接受采访时表示。
然后是变化，最终是品牌重塑
在马斯克于2022年10月收购了这个平台之后——在开始收购的六个月后，Twitter迅速发生了变化。
记者Zoë Schiffer说，为了降低成本，“重点是‘尽可能快地裁员’。”她的书《极度硬核:埃隆·马斯克的推特内幕》(Extremely Hardcore: Inside Elon Musk’s Twitter)于2月13日出版，书中她讲述了推特员工在马斯克领导下的经历。这些裁员包括内容审核团队的大部分成员和许多工程师。其结果是一个不稳定的平台和错误信息的增加，希弗说。
2023年初，该平台的母公司推特公司(Twitter Inc.)更名为X公司。然后，在推特上市17年后，马斯克开始在推特上表示，是时候将该平台更名为X了。
几十年来，马斯克对X品牌一直很有好感——他想把自己的第一家创业公司命名为X，这是他和联合创始人闹翻的关键原因之一，希弗说。他还给他的一个儿子取名为X。
“从他决定收购Twitter的那一刻起，他就开始告诉他的亲信，‘这是我重振x.com的机会。’”
上个月，X在一篇博客文章中表示，马斯克表示，Twitter的重塑是他推动该平台转型为“万能应用”的一部分——一个将体验无缝整合到一个界面的地方。
虽然在品牌重塑之前就整合了一些新功能，比如Blue用户可以上传长达数小时的视频，并在直接消息中发送语音备忘录，但马斯克的愿景在去年品牌重塑时并没有完全实现。
这次更名在网上引起了一波混乱，尤其是当公司更换了商标，但网站本身更新得很慢的时候——Twitter的品牌，包括“推特”、“转发”和“引用推特”，几天后还在网站上。
与此同时，马斯克继续发布他喜欢的品牌术语，回应用户说推文现在应该被称为“x”，并且应该重新评估转发的整个概念。他后来收回了这一说法，在11月底的《纽约时报》DealBook峰会上表示，他更喜欢把推文称为帖子。
品牌专家诺伊梅尔说:“他们在推特和推特上付出的所有努力，你知道，所有很酷的术语，都被抹去了。”自20世纪80年代以来，Neumeier一直帮助大型科技公司——包括苹果、Adobe和谷歌——建立自己的品牌。他甚至在2013年短暂担任过Twitter的品牌顾问。“就好像它被划掉了一个x，就像，‘你不能再拥有它了。’”
虽然Twitter并不是近年来第一家重塑品牌的大型科技公司——想想谷歌和Facebook的母公司分别更名为Alphabet和Meta吧——但它是最极端的例子之一。
，许多用户不理解Twitter更名的原因，这让他们很难接受这个平台是X。Schiffer说，部分原因是核心平台本身并没有真正改变。
希弗说:“我认为，如果你要推出一款全新的产品，而且你真的想扩大你的品牌所代表的范围，那么重塑你的公司品牌是一回事。”“给老产品起个新名字完全是另一回事。”
随着音频和视频通话，在平台上添加Grok AI和点对点支付(将于今年晚些时候推出)，X可能最终以更大的方式区分自己——尽管它是否足以让人们不再称其为Twitter还有待观察。
虽然马斯克的粉丝是最喜欢这个品牌的人之一，但他们并不是唯一的粉丝。希弗提到，当马斯克宣布重新命名时，许多前Twitter员工都松了一口气，因为这家公司不再像他们多年来建立和保护的公司了。
“他们中的一些人真的松了一口气，”她说。“他们说，‘好吧，是的，Twitter死了。’”
品牌营销人员解释为什么X这个名字没有引起共鸣
诺伊梅尔说，到目前为止，Twitter重新命名为X在主流文化中并不受欢迎，因为这个名字“迷失在句子中”，“看起来像一个印刷错误”。
品牌专家朗道(Landor)的全球执行战略与创新总监詹姆斯•威西(James Withey)表示，名称的变化需要一些时间来适应。他解释说，在上世纪80年代重新命名后，人们仍会在一段时间内称日产为“Datsun”。
威瑟表示，X品牌的重新命名可能会更加艰难，因为它是一个不寻常的案例，一个高资产品牌——一个十多年来一直是文化力量的品牌——一夜之间被重新命名。
Withey说:“选择新名字没有帮助，因为它只是一个字母，不能像Twitter那样唤起用户体验。”“X也不适合用作动词——‘我要去X谈谈这件事’就没有同样的流行度。”
自更名以来，一些X用户继续倡导该平台以前的品牌。当一个账户发起一项民意调查，询问用户如何称呼这个平台时，33210张选票中几乎95%都投给了Twitter。其他粉丝还制作了印有“我仍然称它为Twitter”字样的t恤。
我喜欢几乎没人叫这个地方X。
我仍然看到/听到Twitter、推文和转发等等。
即使你真的看到了X，它也被框定为“X，以前的Twitter”。
X是个愚蠢的名字。
——桑迪·霍恩(@SandyHorne61)， 2024年2月23日
在Reddit上，Twitter的粉丝们把他们对X这个名字的厌恶发挥到了极致。在宣布更名后，一位用户问道，一代人是否可以提起集体诉讼，以阻止新品牌的出现。
“你必须记住什么是品牌，”Neumeier说。“这是顾客对产品、服务或公司的直觉。所以这个品牌就是他们所说的那样……并不是顾客不能停止叫它Twitter，而是他们不会停止叫它Twitter。”