提升文案能力的三项策略：从懂业务到懂写作

提升文案能力的三项策略：从懂业务到懂写作

在当今信息过量的时代，一篇优秀的文案不仅能迅速吸引他人的注意力，还能提升个人的社交影响力。然而，写好文案并不只是文笔的问题，更需要对业务和市场有深入的理解。本文将从三个维度探讨如何提升文案能力：懂业务策略、懂市场策略和懂写作策略。

懂业务策略

要想写出好的文案，首先要深入了解业务。这可以从宏观和微观两个层面入手。

宏观层面：了解市场、行业和竞品

• 企业目前所在的市场是红海还是蓝海？
• 市场容量如何？发展前景怎么样？上行空间有多大？
• 企业在市场中处于什么位置？属于产业链的哪一环？
• 这条产业链中还有哪些市场玩家？彼此间有怎样的利益纠葛？
• 当前的行业趋势是什么？业内都有哪些行动？
• 我们的业务模式和产品是什么？优劣势在哪？
• 直接和间接竞品有哪些？各自的市场份额、模式与特点是什么？
• 行业外有哪些潜在竞争对手？会不会有一天颠覆整个行业？

微观层面：了解用户、产品与团队

• 产品的目标客户是谁？他们有什么痛点和需求？
• 我们的产品解决他们什么问题？我们是否有洞察用户心理？有没有形成清晰的用户画像？
• 用户的体验流程和服务流程是什么？
• 这个产品经历了怎样的迭代发展？未来规划是怎样的？
• 企业的组织架构与业务构成是否清楚？公司对各业务线的重视程度如何？当前的业务核心是什么？

这些内容大多可以在公司内部找到合适的人员请教。例如，关于市场可以咨询市场部负责人，关于产品与用户可以咨询产品经理。这里推荐使用Business Model Canvas来帮助梳理这些内容，试着填写一下会帮助我们更好地理解全局，发现知识漏洞。

我非常建议：如果有机会，文案应该有半只脚踏进业务里，这样我们想写的东西会如源头活水，也能更好地支撑业务发展。

懂市场策略

市场策略是大方向，是企业基于市场环境与自身情况做出的定位，为市场工作提供方向性的指导，一般由甲方高层与市场总监制定。一旦确定，整个企业从产品到品牌都需要贯彻执行。

日常广告公司输出的品牌策略、内容策略、传播策略等一众策略都必须要在甲方的市场策略下进行。

举一个神话般的例子：

美国西南航空，他们将自己定位为“单一舱级”的航空品牌，实行低成本战略，从而保持行业最低票价。曾有员工建议改善餐食与机舱配置，从而提升品牌形象，她拿着厚厚的一沓提案，眉飞色舞地讲着。当时的负责人反问一句“你的方案能让我们价格更低吗？”她沉默了。在西南航空，所有的营销策划、品牌包装都要满足低成本策略的要求。

作为文案，我们一方面要懂得市场策略的内容是什么；另一方面，也要清楚地知道为什么会有这样的市场策略。据我了解，不少广告公司的文案都会参与到提案中，一起输出big idea、故事线与传播节奏。在这种情况下，明白甲方的市场策略就非常重要，否则自嗨了半天，甲方根本不买账。

懂写作策略

功夫在诗外，文案由心生。以下写作技巧与策略的分享，只有在我们深刻体会业务策略与市场策略的情况下，才会真正发挥作用。

写作策略，即明白自己要表达什么，并选择合适的技巧。

举个例子：

自如租房的策略是鼓励大家租房不将就，提炼成一句对客户沟通的slogan就是“你可以住得更好一点”。这时直戳用户痛点，选择有亲和力的沟通就是你的策略。

自如海报出街投放时，我们发现slogan之外还有几行小字，讲“失恋搬家”、“怕和房东周旋”、“房间不好看”等。这时场景化讲故事就是你的策略。

再如，OPPO手机“充电五分钟，通话两小时”，这时对比就是你的策略。运用对比，支付宝也出了“每天用六位数的密码，保护着两位数的存款”这样扎心的文案。

此外，文案有许多万能句式，如“不是……只是……”、“所有……都……”、“与其……不如……”、“哪有……只有……”等，日常多积累和分析，写作时就能信手拈来。

但这些都是“术”的层面，只是文案工作中一个小小的模块。这就好像医生不能头痛医头、脚痛医脚一样，我们必须综合来看，从全局考虑。

文案也好，设计也罢，开发也是一样的，只是盯着一个模块，我们就会局限自己。

懂再多文案写作的技巧，如果脱离了对业务和策略的理解，其实是很难进步提高的。不要把文案只当成是写东西，而是要把它当成实现我们营销目的的武器。唯有实现由“术”至“道”的转变，我们才能拥有更大的发展空间。